I tre ingredienti del marketing di successo.

Se desideri uscire dagli spazi angusti del marketing accademico il “Libro Rosso del Marketing”non può mancare tra le tue letture.

In uno stile pragmatico e con i "compiti da fare a casa” Greg Creed ti presenta una metodologia fuori dagli schemi, elaborata e collaudata insieme al collega Ken Muench quando, in veste di consulenti, si sono trovati a dover risolvere le difficoltà di grandi brand di fama internazionale.

“Sviluppammo R.E.D. perché eravamo nei guai, e nessuno – né i migliori autori, né i più prestigiosi think thank, né i più celebri guru del marketing – era in grado di proporci una soluzione valida” scrivono gli autori.

R.E.D. è l’acronimo di Relevance, Ease, Distinctiveness  che, tradotto, sta per Rilevanza, Facilità e Distintività.

Sono i tre ingredienti che, nella visione del marketing di Creed & Muench, sintetizzano “cosa devi cercare” per essere certo o certa di portare al successo le vendite della tua azienda.

Il libro li snocciola con la disinvoltura di chi ha imparato ad utilizzarli da tempo ed è mosso dalla volontà sincera di chi vuole trasmettere ciò che ha visto funzionare.

Tre ingredienti per una metodologia del “cosa cercare” ma anche suggerimenti utili su “dove cercare” e “come cercare”.

Vediamo il tutto più da vicino.

Cosa cercare. I tre ingredienti per un marketing di successo.

La metodologia RED è riassunta dagli autori all'inizio del capitolo 3: 

“In primo luogo il tuo consumatore deve avere un bisogno (puoi essere anche tu a fargli sentire una esigenza); tu, invece, devi avere qualcosa di particolarmente rilevante per quella necessità, che sia facile da ottenere e che possa distinguersi nella mente dei clienti”.

Offrire rilevanza, facilità e distintività quindi. 

Non sono concetti nuovi per chi si occupa di marketing. La novità di R.E.D. sta però nel toglierli dal solito  "minestrone di concetti del marketing" per porli come punti cardinali di una metodologia sistemica e fortemente orientata al cliente.

La ricetta è semplice:  per avere successo devi scoprire cosa è rilevante per il cliente, cosa risulta facile per il cliente e, ancora, cosa è distintivo per il cliente.

Con una precauzione aggiuntiva: nessuno dei tre ingredienti può essere tralasciato, pena il non funzionamento della metodologia.

Per intenderci: non può avere successo un prodotto rilevante che non sia facile da raggiungere; non può avere successo un prodotto facile da raggiungere ma che non sia distintivo; non è sufficiente avere un prodotto distintivo se non ha rilevanza… e così via.

Per garantire l'efficacia del tuo marketing devi assicurare Rilevanza, Facilità e Distintività contemporaneamente.

Vediamo cosa intendono gli autori per ciascuna di loro.

Rilevanza.

Forse i tuoi consulenti ti hanno finalmente convinto che per dare rilevanza al tuo brand e ai tuoi prodotti devi identificare i benefici razionali ed emotivi che procurano.

Bene ma… non basta! La rilevanza può essere espressa su tre diversi livelli ed è bene che tu li abbia presenti. Si tratta della rilevanza culturale, della rilevanza funzionale, della rilevanza sociale.

La rilevanza culturale nel marketing.

In genere è la più dimenticata dal marketing. Eppure è straordinariamente importante perche' tutti noi, consapevolmente o meno, acquisiamo informazioni su chi siamo anche attraverso il nostro modo di acquistare.

“Quello che compri dice molto su chi sei, non solo agli altri, ma anche a te stesso” scrive Creed.

Ciò che veramente apprezzano le persone dai Brand non è la tanto sbandierata creazione di un "legame emotivo" (di cui molte strategie di marketing vanno alla ricerca). Le persone, consapevolmente o meno, sono alla costante ricerca di offerte di senso che si possano aggiungere alla propria identità.

Hai rilevanza culturale se riesci a offrire questa offerta di senso e a far sentire le persone parte di un gruppo culturalmente vincente.

Il segreto per far si che questo accada sta nell' intercettare il codice culturale emergente che sta ispirando il gruppo a cui ti rivolgi e quindi  interpretarlo nel modo più distintivo possibile.

Nel libro sono dettagliate esperienze reali di Creed & Muench con la la gestione dei codici culturali emergenti per lo sviluppo di un Brand.

La rilevanza funzionale nel marketing.

Hai segmentato il tuo portafoglio clienti?

Bene, anzi… male! 

Molto probabilmente, senza saperlo, quando cerchi di adattare l’utilità funzionale del tuo prodotto a diversi target stai distruggendo una delle cose più preziose del tuo Brand: la distintività.

Scrive Creed:

“Ricorda, tutti sono tutto, in un momento o nell’altro. Gli esseri umani sono incoerenti e i nostri bisogni sono sempre fluttuanti e influenzati da centinaia di variabili diverse (…) Se ti affidi alla segmentazione, sacrificherai la tua risorsa migliore e più importante, il tuo carattere distintivo, e perderai l’opportunità di distinguerti in modo incisivo.”

Anziché andare alla ricerca del target e inseguire segmenti di consumatori volubili devi cercare di collegare al tuo Brand il maggior numero possibile di occasioni di uso del cliente, quelle che Greg Creed chiama CUO (Customer Use Occasion).

Una CUO è un’esigenza che un consumatore sta cercando di soddisfare nella categoria di pertinenza. Esistono decine o centinaia di CUO in ogni categoria.

Quello che dovrai fare è cercare il numero massimo di CUO che nascono nella mente dei consumatori e che il tuo Brand può soddisfare in una certa categoria di prodotto.

Il libro contiene esempi ed esercizi per stilare e valutare la tua lista di CUO:

“Prendi i Twinkie, per esempio. Le tre CUO che abbiamo descritto in precedenza per i Twinkie sono: 1) uno spuntino economico 2) uno spuntino dolce 3) uno spuntino che mi aiuti a dimenticare i dispiaceri. Ovviamente ce ne sono altre, per esempio “qualcosa che mi riempia la pancia”, “qualcosa da offrire ai miei bambini”, “qualcosa che io possa mangiare mentre guido e così via”.

La rilevanza sociale nel marketing.

Per comprendere cosa sia la rilevanza sociale devi pensare a tutto ciò che può servire a rendere il tuo Brand vivace e socialmente rilevante.

Per ottenere questo il tuo marketing  può utilizzare tematiche emotive, divertenti, riflessive o persino politiche.

Un esempio significativo tratto dal libro:

“..quando Taco Bell annunciò di aver acquistato la Liberty Bell di Filadelfia e di averla ribattezzata Taco Liberty Bell, la gente perse la tesa: migliaia di persone chiamarono il National Park Service e il quartier generale di Taco Bell per lamentarsi. Il giorno successivo, il 1° April del 1996, Taco Bell annunciò che si trattava di un pesce d’Aprile. Venticinque anni dopo, la gente ricorda ancora lo scherzo e il brand che lo ha proposto”.

E’ un esempio estremo sperimentato da un grande Brand e non tutti gli stratagemmi per la rilevanza sociale, ovviamente, devono esserlo. 

Dovresti però cercare di fare in modo che tutti gli stratagemmi che utilizzi nelle tue campagne, nella tua presenza sui social, nella tua comunicazione siano, come sostiene la metodologia RED “assolutamente degni di essere inseriti in una conversazione”.

Facilità.

La facilità vince su tutto. Non sempre siamo disposti ad ammetterlo ma, al di là delle giustificazioni razionali che portiamo a posteriori, le nostre scelte sono quasi sempre determinate da ciò che risulta più facile.

Contrariamente a quanto si può pensare il nostro cervello è prima di tutto pigro e tentare di cambiare gli atteggiamenti delle persone per modificare i comportamenti è un’impresa ardua.

Semmai funziona molto meglio il contrario: cambiare i comportamenti per modificare gli atteggiamenti.

E’ un approccio rivoluzionario e, se riuscirai ad adottarlo, produrrà rapidi risultati nel tuo marketing (e anche nella tua vita!).

Acquisire piena consapevolezza che la natura essenziale delle persone è pigra e imparare a costruire la propria offerta sulla facilità è la strada che devi perseguire per il successo delle vendite.

La facilità è in grado di deviare il percorso di acquisto di ogni persona. Ricorda che nella vita reale, i tuoi clienti sceglieranno sempre ciò che si nota più facilmente, ciò che è più facilmente accessibile, ciò che è più conveniente.

Distintività.

Puoi avere il prodotto più funzionale del mondo, le campagne e il marketing più creativi ma se quello che fai non è distintivo stai sprecando tempo e danaro.

Cosa significa essere un Brand distintivo? Dimentica che essere distintivi significhi essere più creativi, più “sensoriali”, più capaci di "creare legami emotivi con il Brand" o cose di questo tipo. 

Essere distintivi vuol dire, molto più semplicemente, essere “memorabili”.

Come scrive Creed: “A differenza della facilità o della rilevanza, il carattere distintivo si basa esclusivamente sulla memorabilità. Per essere memorabile, una campagna deve avere tre caratteristiche: 1. Unicità  2. Attribuibilità 

3.Coerenza”.

Unicità, Attribuibilità e Coerenza sono gli assets distintivi che, insieme, ti consentono di costruire le strutture di memoria del tuo Brand e creare la sua salienza.

Non basta possederli. Devi anche decidere cosa devono interpretare, definire lo stile della loro relazione con i clienti. 

A questo proposito Creed parla di Brand Calamita Vs Brand Specchio.

Il Brand specchio è quello in cui ricade la maggioranza delle proposte pubblicitarie; è quello che punta a lasciare intravedere ciò che si crede che i clienti vogliono vedere; è il Brand che crede di poter creare legami emotivi, che si perde in pubblicità sdolcinate che non hanno un effetto reale e che, soprattutto, non sono distintive.

Viceversa, i Brand più iconici e più amati sono quelli capaci di creare un mondo unico, attribuibile e coerente che attrae a sé le persone. 

Devi costruire la distintività sulla personalità del Brand calamita se vuoi essere vincente.

Dove cercare.

Una volta che hai appreso "cosa guardare" (ovvero Rilevanza, Facilità e Distintività) potrai procedere al loro perfezionamento. Qui avrai bisogno di sapere da che parte guardare per fare le domande giuste che servono a trovare le risposte che contano.

A questo proposito Creed, prendendo spunto dal framework di analisi del famoso guru del management Kenichi Ohmae - definito dall’Economist uno dei primi cinque guru del management al mondo - sottolinea l’importanza della creazione di un “frame progettuale".

La proposta di frame strategico che propone- leggermente modificata rispetto a quella di Ohmae - è composta da quattro aree:

Consumatore, Categoria, Codice culturale, Brand.

Devi farti le domande che contano guardando in queste aree.

Chiediti dove si trovano il cuore e la mente dei Consumatori. 

Chiediti quali Brand della Categoria sono in calo o in crescita e perché.

Chiediti quali sono i nuovi Codici Culturali emergenti e se la tua strategia è in sintonia con essi.

Chiediti cosa sta succedendo al tuo Brand andando alle radici della tua storia aziendale e arrivando al punto in cui ti trovi ora. Scava e chiediti perché quel cambiamento, se stai mancando il bersaglio, come e perché.  

Sono solo alcune delle domande che ti aiuteranno a produrre una valutazione focalizzata sulle cose che contano per procedere nella giusta declinazione dei tre ingredienti della Metodologia RED.  .

Come cercare.

Infine, se le saprai cogliere, con affermazioni sparse qua e là nel libro, Creed & Muench descrivono la loro filosofia del “come cercare”.

Una vera e propria antitesi al marketing accademico, un mix di passione per lo studio e immersione nella vita delle persone e di osservazione sul campo, di istinto e curiosità incolmabile su come avvengono i processi decisionali delle persone, di pratica e addestramento di se stessi per imparare a decidere.

Scrive Creed:

“Per capire il modo in cui pensiamo ed elaboriamo le informazioni, basterebbe dare un’occhiata alle nostre librerie: leggiamo tutto ciò che in qualche modo può essere rilevante per comprendere il processo decisionale umano e la sua relazione con beni e servizi di consumo”.

E ancora:

"L'esame delle rilevanza culturale è il cuore di ciò che facciamo a Collider Lab. E' il motivo per cui abbiamo seguito i giovani a Città del Messico, o per cui abbiamo passato ore fingendoci mosche sul muro in un JolliBee a Manila. La rilevanza culturale è la ragione per cui Collider Lab invia antropologi e sociologi a bere caffè con la gente di Changshu, è la ragione per cui una buona metà del nostro personale sembra essere sempre in viaggio e mai in ufficio, è il presupposto per cui il nostro team di data scientist mastica i numeri per individuare i segnali emergenti nella cultura".

Ma anche:
 

“Il marketing non è ricerca, è istinto; perciò, è importante sviluppare il proprio istinto. Le prime volte ti sembrerà difficile, ma applicando spesso la procedura sarai in grado di individuare facilmente la soluzione più adatta al Brand, perché tale attività diverrà a mano a mano istintiva”.

A me fa venire in mente l’Aristotele della conoscenza pratica (phrònesis),  Quell'insieme di abilità e conoscenze, quella "maestria" che diventa propria di “colui che sa naturalmente tante cose”. Qualcosa di simile a quanto accade nel Sistema 1 della nostra mente di cui parla Daniel Kahneman nel suo libro "Pensieri lenti e veloci".

Buona lettura!

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