Trovare nuovi clienti In un mercato affollato e ipercompetitivo non è sicuramente tra le cose più facili.
Cercare di fidelizzare i clienti esistenti facendo affidamento sul fatto che il tuo prodotto o il tuo servizio sono di una certa qualità, si può addirittura rivelare un’impresa ardua e persa in partenza: presto o tardi qualcuno ti copierà e riuscirà ad offrire le stesse cose, magari ad un prezzo e una qualità migliori.
Come evitare il cappio di questa logica e quali sono le migliori strategie che la tua azienda ha a disposizione per essere più innovativa, più profittevole e più influente presso i clienti attuali e potenziali e, soprattutto, per convincerli a restare?
“Partire dal perché” di Simon Sinek contiene la risposta già nel titolo.
Cosa vuol dire concretamente? Quali sono le indicazioni del libro di cui puoi fare tesoro?
La prima è prendere consapevolezza in che modo la leadership, il marketing e la comunicazione della tua azienda possono essere influenti presso le persone. Sinek dice che esistono due modi: la manipolazione e l’ ispirazione.
Praticando l’una o l’altra, la tua azienda otterrà risultati completamente diversi per quanto riguarda la fidelizzazione dei clienti ma anche con riguardo alle sue capacità di innovazione, di profitto e, più in generale, di successo del progetto aziendale.
Ti sei mai chiesto o chiesta quale tra le due pratiche sta privilegiando la tua organizzazione?
Prova a pensare…
Il libro di Sinek si schiera nettamente dalla parte dell’ispirazione e propone un modello comportamentale delle organizzazioni che trova ispirazione e riscontro nel funzionamento del cervello umano.
Vediamo insieme cosa intende per manipolazione e per ispirazione.
Manipolazione.
Uno dei luoghi comuni quando si parla di manipolazione è la tendenza ad assegnarle una accezione negativa. A ben guardare però, in un modo o nell’altro, sono “manipolative” quasi tutte le pratiche negoziali che tutti noi - chi più chi meno - utilizziamo normalmente, nella vita come nel business.
Pensa a quando fai una promozione, o quando riduci i prezzi; a quando i messaggi della tua azienda fanno leva su certi timori delle persone oppure si concentrano sulle loro aspirazioni; a quando insisti sulle promesse o sulle “novità” arrivando quasi a “spacciarle” per innovazione. Oppure pensa a quando utilizzi la cosiddetta “pressione dei pari”, ovvero quando fai veicolare i tuoi messaggi dagli esperti (che funziona non perché gli esperti ne sanno sempre più delle persone ma semplicemente perché le persone temono di essere nel torto).
Ebbene, in tutti questi casi, ti piaccia o meno, stai facendo "manipolazione".
Il problema è che funziona. Dico problema perché, proprio nella misura in cui funziona, può portare la tua concentrazione su obiettivi immediati e indurti a trascurare traguardi più importanti per la durata e il successo del tuo progetto aziendale.
A questo proposito Sinnek è chiaro: le manipolazioni funzionano, ma funzionano per avviare transazioni, non per creare fedeltà dei clienti.
La realtà è che la stragrande maggioranza delle aziende le utilizzano perché “non hanno una chiara consapevolezza del motivo che spinge i loro clienti a essere loro clienti”. E in assenza di questa consapevolezza tendono a fare affidamento su un numero eccessivo di manipolazioni per ottenere ciò di cui hanno bisogno.
Il risultato è che manipolazioni frequenti, quand'anche avessero le più buone intenzioni, più che uno strumento di coercizione del cliente, rischiano di essere un loop su cui può restare avvitata la stessa azienda.
Riduzione del prezzo, promozioni e novità spacciate per innovazione possono avere un effetto di assuefazione sul mercato.
Con un meccanismo simile alle droghe che creano tossico-dipendenze, certe manipolazioni possono trasformare i tuoi migliori prodotti in commodity.
Quando le manipolazioni diventano la norma le aziende, prima o poi, sono destinate a pagarne le conseguenze.
“Ma esiste un’alternativa” scrive Sinek. Si chiama ispirazione ed è sempre mossa da un perchè. Se impari a plasmare il tuo marketing, la tua comunicazione e il tuo agire intorno ad un perchè profondo, che muove la tua persona e la tua organizzazione potrai ispirare le persone e smettere di manipolarle.
Ispirazione.
Sono una minoranza, ma i leader e le organizzazioni che sanno ispirare le persone riescono ad avere un successo duraturo e a guadagnare la fedeltà delle persone e/o dei clienti meglio di altri.
Sinek scopre che questi leader e organizzazioni seguono una logica comune, diversa da coloro che privilegiano la strada della manipolazione. Pensano, agiscono e comunicano seguendo un modello naturale che il libro definisce “Cerchio d’oro”.
Si tratta di tre cerchi concentrici che giustificano tre diverse dimensioni del fare di un'azienda. Per la precisione al cerchio al centro corrisponde il perché dell'azienda, al cerchio mediano il come e a quello esterno il cosa.
Se provi ad analizzare attraverso il cerchio d'oro di Sinnek come la tua organizzazione pensa, agisce e comunica forse scoprirai che anche tu stai partendo dal cerchio più esterno. Lo fa la maggioranza delle aziende che, quasi sempre, si descrive spiegando i prodotti o servizi, ovvero partendo da che cosa fanno.
Solo alcune aziende parlano di come fanno le cose. Sono quelle che cercano di comunicare una proposta distintiva (il cerchio mediano).
Infine, pochissime aziende sanno dire con chiarezza perché fanno le cose che fanno, quale è la causa profonda, lo scopo che le spinge ad operare (che non è il guadagno come precisa Sinek, perché quello è un risultato).
Nella sostanza la stragrande maggioranza delle aziende pensa, agisce e comunica partendo dal cerchio esterno verso l’interno. E molte, al cerchio interno del perchè, non arrivano nemmeno.
Al contrario di queste, i Brand che ispirano le persone partono proprio dal perchè. Sono una minoranza ma quasi sempre sono le aziende vincenti.
Sinek porta l’esempio del modo di pensare, agire e comunicare di Apple.
Se Apple si comportasse come la maggioranza della aziende il suo messaggio sarebbe simile a questa sequenza:
- Facciamo degli ottimi computer (il cosa).
- Hanno uno splendido design, sono semplici da usare e user-friendly (il come).
- Vuoi provarne uno?"
In questa speecie di "sillogismo del marketing" ci sono il cosa e il come ma, come puoi vedere, non compare il perché. Purtroppo corrisponde alla modalità che utilizza la grande maggioranza delle aziende.
Diversamente, il messaggio reale utilizzato da Apple inverte la logica diffusa e parte proprio dal perchè. Infatti il messaggio di Apple recita in questo modo:
"In tutto quello che facciamo, il nostro credo è sfidare lo status quo. Il nostro credo è pensare in modo diverso (il perché).
Il nostro modo di sfidare lo status quo è fare prodotti con uno splendido design, semplici da usare e user-friendly (il come).
E ci capita di fare degli ottimi computer (il cosa).
Vuoi comperarne uno?"
Come puoi vedere il messaggio suona completamente diverso. In quest'ultimo caso è un messaggio che si rivolge direttamente alle persone. Lo fa attraverso una motivazione profonda che dà senso alla vita del Brand ma che può essere colta e condivisa anche dalle persone dentro e fuori l'azienda.
Conoscere il tuo perché non è ovviamente l’unico modo per avere successo, ma puoi essere certo o certa che è il modo migliore per essere influenti con i clienti e il modo migliore per garantire un futuro alla tua organizzazione.
D’altronde, spiega Sinek, il cerchio d’oro non è una semplice opinione. E’ una rappresentazione della struttura del nostro cervello di homo sapiens.
Infatti il cerchio esterno del Cerchio d'oro (che rappresenta il che cosa) corrisponde alla neocorteccia del nostro cervello che è la parte responsabile del pensiero razionale analitico e del linguaggio.
Diversamente i due cerchi al centro (che rappresentano il come e il perché) corrispondono al sistema limbico del cervello, responsabile dei sentimenti e dei comportamenti umani.
Solo se hai un perchè chiaro e riesci a "farlo sentire" riuscirai a comunicare al sistema limbico, che poi è quello dove avvengono la gran parte dei processi decisionali.
Tutto quello che solo successivamente, compare come giustificazione delle scelte operate dalle persone, non è altro che il frutto della razionalizzazione a posteriori di decisioni già prese.
In estrema sintesi non è la logica a guidare le decisioni delle persone ma sono le speranze, i sogni, le emozioni. Solo l’azienda che pensa, agisce e comunica a partire dal perché riesce ad ispirare, a restare coerente con se stessa e a diventare più influente connettendosi con le parti più profonde che guidano le decisioni di ciascuno.
Due dimensioni del successo.
Il libro “Partire dal perché” ti offre anche una riflessione sul successo, distinguendo tra successo come raggiungimento degli obettivi e successo realizzazione.
Sinek racconta che una volta fu invitato a partecipare alla riunione degli imprenditori più importanti che si teneva ogni anno a Boston. Quando arrivò si aspettava di trovarsi di fronte a persone che si erano riunite per discutere e intervenire su come massimizzare i profitti delle aziende e altre cose di questo tipo. Ma niente di tutto questo avvenne!
Quando qualcuno chiese al gruppo dei partecipanti quanti tra loro avessero raggiunto i risultati economici che si erano prefissi, l’ottanta per cento dei presenti alzò la mano. Poi, mentre quasi tutti avevano la mano alzata, l’oratore chiese “Quanti di voi si sentono realizzati?”. A quel punto l’ottanta per cento delle mani si abbassò.
Pur essendo brillanti e multimilionari, la grandissima maggioranza degli imprenditori presenti sentiva di non essere riuscita a raggiungere le proprie aspirazioni. Nella discussione che seguì infatti capitò che molti di loro ricordavano con nostalgia i tempi in cui cercavano di far partire le loro attività e, nei discorsi, rimpiangevano le sensazioni di quell’epoca.
Il loro racconto, scrive Sinek, dice di due facce del successo che, da un lato, coincide con la capacità di raggiungere i risultati cercati (e quegli imprenditori li avevano raggiunti, sapevano cosa volevano). Dall’altro lato, piuttosto che un traguardo, il successo coincide con una condizione, una sensazione, uno stato d'animo legato alla propria personale realizzazione.
La differenza tra queste due facce del successo sta nel fatto che mentre per raggiungere dei risultati basta sapere cosa vuoi, per sentirti realizzato o realizzata devi sapere con chiarezza perché lo vuoi.
La chiarezza del perchè era proprio quello che, nel loro percorso, avevano perso quegli imprenditori. Era quello il vero oggetto dell'incontro e il motivo reale per cui si incontravano.
Ma da dove nasce un perché si chiede Sinek e dove trovare le risorse per mantenerlo?
Paradossalmente l'errore più comune è consentire agli obiettivi e ai traguardi di confondere la propria rotta.
Il perchè non si trova davanti a noi ma dietro di noi. Giace spesso nascosto nella nostra storia personale, nella storia di una organizzazione, nelle aspirazioni profonde che ci hanno già accompagnato verso i nostri migliori successi. Il perchè è quel punto in cui abbiamo sempre bisogno di tornare per non perderci. Il perchè non è innovazione ma scoperta.
Come scrive Sinek:
“Un perché non nasce guardando avanti, verso l’obiettivo che si intende raggiungere, e cercando di escogitare una strategia adatta per arrivarci. Non trae origine dalle ricerche di mercato. Non è frutto di interviste a tappeto con i consumatori, né tanto meno con i dipendenti. Nasce guardando nella direzione completamente opposta. Trovare il perché è un processo di scoperta, non di innovazione (…) il perché di ogni individuo e di oni organizzazione proviene sempre dal passato. E’ figlio del percorso di crescita e delle esperienze di una persona o di un gruppo di persone”.
Come ogni persona e come ogni organizzazione anche tu (e anche la tua azienda) puoi scoprire il tuo perché. Ne beneficerai tu ma ne beneficeranno anche le persone dentro e fuori la tua azienda, i tuoi collaboratori e i tuoi clienti. Ne beneficerà il futuro del tuo progetto.
Buona lettura!
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