L'impresa-progetto al tempo della fine del vantaggio competitivo. Alla ricerca di idee nel laboratorio di Enzo Mari.

     INDICE

• Introduzione
• Progetto come forma di conoscenza
• Il palcoscenico della progettazione
• Orizzonte dell'espressione
• Orizzonte delle scienze
• Orizzonte dei rapporti di produzione
• Metodologia naturale della progettazione
• La forma mentis del progettista
• Il processo spiraliforme della ricerca
• “Tecnologia” della scelta
• Prospettive

Introduzione.

Ci sono alcuni termini che restano a lungo nel nostro vocabolario anche quando il significato che vogliono esprimere e per cui sono nati non esiste più o è diventato un’altra cosa. Uno di questi è sicuramente vantaggio competitivo, concetto coniato da Michael Porter e intorno al quale il noto economista americano ha elaborato il primo modello euristico per misurare la competitività delle imprese.

Con l’uscita del suo libro Competitive advantage – Creating and sustaining superior performance del 1985 Porter ha reso visibili le forze che plasmano la competitività, contribuendo alla nascita di una “nuova fisica” della relazione impresa-mercato.

Prima di lui la competitività aziendale era misurata dalla struttura del settore in cui la stessa opera e dalla capacità dell’imprenditore di pianificare compatibilmente con essa l’efficienza dell’organizzazione.

Porter ha visto per primo che il vantaggio di un’azienda, fino ad allora pensato come capacità adattativa rispetto al mercato, poteva realizzarsi attraverso la capacità di creare una posizione distintiva rispetto ai concorrenti.

E’ iniziata così l’epoca del vantaggio competitivo e delle tre strategie per realizzarlo e mantenerlo nel tempo che oggi tutti conoscono: la leadership di costo, la differenziazione e la focalizzazione.

Si potrebbe dire che Porter ha messo a punto il cruscotto che ha reso possibile visualizzare l’andamento competitivo dell’impresa.

Fino al momento in cui qualcosa si è inceppato.

Così almeno sembra sostenere Rita Gunther Mc Grath, direttrice del Leading Strategic Growth della Columbia Business School nel titolo del suo libro La fine del vantaggio competitivo.

Dico sembra perché poi, leggendo il libro, si capisce che per la Mc Grath, ad essere finita non è tanto l’idea di vantaggio competitivo quanto la possibilità del suo mantenimento per un arco di tempo economicamente interessante.

I vantaggi competitivi, sostiene la Mc Grath, si stanno sempre più rapidamente trasformando da vantaggi sostenibili in vantaggi transitori.

La ricetta proposta è pragmatica. Preso atto che il cambiamento non è l’eccezione ma la normalità e che i vantaggi acquisibili sono solo transitori, le aziende dovrebbero smettere di andare alla ricerca affannosa del vantaggio competitivo sostenibile.

La strategia suggerita è imparare ad organizzare le risorse finanziarie per creare continuamente sempre nuovi vantaggi e, allo stesso tempo, imparare a dismettere i vantaggi che non funzionano più.

***

Detta così in un libro è una cosa. Provare a dirlo in azienda sortisce un altro effetto. Con gli imprenditori Italiani ho notato che fa l’effetto di una doccia fredda.

« Come sarebbe? Vuol dire che devo cambiare prodotti e strategie un tanto al mese? Che magari devo pensare di abbandonare il settore in cui sono nato e cresciuto insieme alla mia famiglia? »

Almeno in Italia, la durata è ancora popolare e quando anche la sua inutilità fosse sancita per legge, tante piccole e medie imprese continuerebbero a credere nel suo mito.

Tanto vale allora, mi sono detto, andare alla ricerca delle radici di questo mito che anima il fare e il saper fare di tante aziende.

L’occasione mi è stata offerta dall’incontro casuale con un libro che non c’entra nulla con il vantaggio competitivo ma c’entra molto con il perché e con il come facciamo le cose.

Il libro si intitola Progetto e passione ed è stato scritto da Enzo Mari, uno dei grandi maestri del Design Italiano (anche se Mari odiava essere definito designer).

Ritengo che le sue idee sul progetto sono di grande attualità rispetto al tema della crisi (o trasformazione, chiamala come vuoi) del vantaggio competitivo.

Così come lo sono rispetto alla evoluzione dell’impresa e di quell’imprenditore che Mari stesso definiva “l’unico artigiano rimasto” in un’epoca di grandi trasformazioni sociali e tecnologiche.

L’idea di fondo di questo articolo è che nell'epoca della ipermerce e del degrado del progetto concetti come artigianalità e vantaggio competitivo possano sublimare il loro significato contribuendo alla formazione della capacità dell’azienda di progettare se stessa e, sulla scia delle riflessioni di Mari, arrivare a considerare l’azienda stessa come un progetto.

Progetto come forma di conoscenza.

Mari ha realizzato oltre duemila tra oggetti, progetti e opere nel corso della sua vita. Una produzione enorme. Ha trovato anche il tempo di scrivere diversi libri ma lui stesso, proprio nella presentazione di Progetto e passione fatta a Firenze nel 2001 è sembrato mettere in dubbio la sua qualità di scrittore.

La prima volta che ho letto Progetto e Passione mi sono trovato davanti concetti molto densi e ho dovuto leggere e rileggere più volte il libro senza però riuscire a “risolverlo”.

Finché mi sono accorto che non lo stavo più leggendo come si legge un libro. Lo sfogliavo andando a cercare qua e là, proprio come si cercano gli attrezzi in un laboratorio. Non tanto gli attrezzi per fabbricare un tavolo, una sedia, una lampada ma gli “attrezzi” per pensare, fare ricerca e riuscire a trovare la loro forma.

La forma che Mari non identifica con la sagoma fisica degli oggetti ma che è molto più vicina a concetti come essenza e causa formale di aristotelica memoria. Per arrivare alla quale, secondo Mari, occorre affinare le capacità primordiali che sono già naturalmente in nostro possesso: il progettare e la passione, per l’appunto.

Il messaggio è che progettare appartiene a tutti. Per Mari è un modo di conoscere il mondo che non ha la sua genesi nelle alte sfere di una disciplina accademica ma affonda le radici nelle umili origini dell’ istinto di sopravvivenza che caratterizza ogni essere umano (e non solo…).

Curiosità, imitazione, ricordo delle esperienze vissute, sono le premesse filogenetiche che scorrono nelle vene della progettazione. Ogni progettazione, quando non si riduce a ridondante replica di progetti già eseguiti e soluzioni già note, affonda la sua radice esistenziale nella necessità di sopravvivenza che appartiene ad ogni vivente. Come scrive Mari:

   “Indico qui quella spinta che mi sembra essere all’origine della abilità di progetto. Quella della tensione alla vita, sia nelle vittime che nei predatori”.

Qualcosa che si sviluppa da un istinto di sopravvivenza quindi, fino a diventare un’etica della ricerca più che un metodo di progettazione (non a caso il titolo di uno dei libri di maggior successo di Mari è Autoprogettazione).

Personalmente ho provato a mettere alla prova tale filosofia progettuale e devo dire che aiuta a capire quando un progetto, un’idea, ma anche una teoria o un metodo sono “vivi” o “morti”. Che non significa funzionanti o non funzionanti ma adatti o non adatti, utili o non utili alla vita.

Basterebbero questi elementi per intuire la rilevanza che le riflessioni di Mari sulla progettazione possono avere per quelle imprese artigianali e che da sempre si considerano un progetto non solo economico.

Di seguito provo a dare una panoramica degli elementi principali che caratterizzano la specificità di un approccio alla progettazione che costituisce un unicum nel panorama nazionale e internazionale.

Aggiungo che, essendo la attenzione di questo articolo rivolta alla fattispecie della progettazione dell’impresa (anziché del prodotto), accompagnerò l’esposizione con alcuni  brevi commenti o excursus al riguardo.

Il palcoscenico della progettazione.

Quando diciamo che qualcuno progetta siamo soliti pensare a una persona che ha un problema da risolvere ed è alla ricerca della soluzione migliore.

L’immagine classica è quella del progettista di fronte al suo tavolo da disegno. (Oggi in verità più davanti ad un computer…).

Come se la progettazione riguardasse qualcosa che è esterno a colui che progetta (il computer sicuramente rafforza questa idea) e come se il progettista fosse la mente razionale che non deve far altro che comporre il puzzle di un problema e una soluzione già definiti.

La concezione di Mari è agli antipodi di questa immagine bidimensionale pacificata.

Già il titolo del libro Progetto e passione (quest’ultima intesa nel doppio senso di trasporto e patimento) suggerisce che progettare non ha il sapore neutrale di quel design formalista e cosmetico che Mari osteggiava con tutte le sue forze.

Per afferrare da subito la natura assegnata al progetto in questo contesto può essere utile una metafora teatrale.

Immagina un palcoscenico dove si svolge un dramma dialettico tra tre personaggi  costretti a recitare nella stessa opera ma, allo stesso tempo, animati e guidati da motivazioni e orizzonti culturali opposti tra loro. Per la precisione dagli orizzonti culturali di cui parla Mari nel libro Progetto e Passione:

- L’orizzonte dell’espressione o dell’arte.

- L’orizzonte della scienza.

- L’orizzonte dei rapporti di produzione (e dell’interesse economico).

I tre personaggi che incarnano i singoli orizzonti culturali saranno caratterizzati, come vedremo più avanti, da motivazioni, saperi e modi di conoscere non solo distinti ma addirittura incommensurabili tra loro.

In quanto tali non potranno che dare luogo a una pièce drammatica dove le interrelazioni si confondono, le posizioni e le soluzioni risultano in aperta contraddizione tra loro.

La prima conseguenza è che il regista immerso in tale pièce drammatica (il progettista nella nostra metafora) non potrà mai essere colui che tenta di risolvere la situazione con un calcolo o una formula del tipo “e vissero felici e contenti”. 

Il suo ruolo possibile sarà quello di chi fa emergere la tensione e le contraddizioni al fine di poter creare l’opera (nella nostra metafora la forma).

Quali sono le condizioni per la creazione dell’opera, o meglio della forma, lo vedremo più avanti parlando della metodologia naturale modellizzata da Mari.

Ora cerchiamo di conoscere più da vicino le caratteristiche dei tre “personaggi” o meglio dei tre orizzonti culturali da cui la progettazione, secondo Mari, non può prescindere.

Orizzonte dell'espressione.

Il primo  orizzonte che incontriamo ha a che vedere con la nostra soggettività. Ovvero come ricerchiamo il significato delle cose e tentiamo di conoscere, comunicare e trasformare il mondo. Ma anche come cerchiamo di sfuggire all' ammasso indifferenziato di stimoli, alla ridondanza di informazioni e banalità da cui ci capita di essere circondati.

I codici che utilizziamo da sempre come umanità a questo scopo sono i codici dell’arte. Arte intesa come strumento privilegiato di indagine e interpretazione del reale ma anche come tentativo di trascendere il sensibile, di rappresentare le nostre aspirazioni e i nostri sogni.

Trascendenza che, in questo caso, non significa una scorciatoia percorribile nella dimensione dell’irrazionale, dell’estro geniale o della folgorazione improvvisa. Anche l’arte, infatti, ha i suoi processi, impiega strumenti, utilizza materiali, sviluppa codici e significati.

Anche l’arte è progetto, sebbene si tratti di un progetto che utilizza canoni che per essere fedeli alla propria funzione (rappresentare i sogni umani) deve trasgredire le ragioni stesse della razionalità.

L’arte riguarda una progettualità dove uno più uno non è uguale a due ma semmai è uguale a tre, scrive Mari. Dove quell’uno in più appartiene alla trascendenza, a quell’"altro da sé" non conoscibile attraverso il sensibile.

Una trascendenza che non si realizza attraverso forme di misticismo ma, in questo caso, mediante il rigore metodologico e un'etica della forma. 

Lo scopo dell’arte nella progettazione diventa allora la ricerca di un percorso di conoscenza capace di “risolvere” la ridondanza complessiva della realtà sensibile. 

Laddove  “risolvere” non significa eliminare o semplificare il caos della realtà. Significa riuscire a creare una forma che possa essere percepita in un rapporto dialettico con quella realtà.

La forma ben riuscita nell’arte è quella che si staglia di fronte alla realtà ridondante, come ad indicare ciò contro cui la forma stessa combatte.

Per dirla con Mari una forma ben riuscita “non risolve la ridondanza ma può essere l’allegoria della sua risoluzione”.

In altre parole un buon progetto e una forma ben riuscita nell’orizzonte dell’espressione non salvano il mondo ma possono mostrare come sarebbe il mondo se fosse libero dalla ridondanza; possono creare un microcosmo perfetto che funziona da modello, una alternativa che funziona da metafora vivente di un mondo salvato dal caos.

Mari utilizza un termine specifico per denotare questa qualità della forma nell’orizzonte dell’espressione: la chiama sinsemanticità, intendendo quella qualità di una forma per cui essa non possiede un significato autonomo, ma acquista senso attraverso le relazioni che intrattiene con un insieme di altre forme, con il contesto e con lo stesso progetto di cui fa parte.

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Nella progettazione dell’ impresa, quello della sinsemanticità mi sembra un concetto pregnante. 

E' potenzialmente raccoglibile da quelle piccole e medie imprese che si rifanno alla artigianalità  e che considerano se stesse un progetto non meramente economico.

Non è raro, infatti, incontrare progetti aziendali di dimensioni medie e piccole che muovono dall'esigenza primaria di manifestare significati anzichè rincorrere certe derive efficientiste promosse da società di consulenza e/o di marketing. 

Progetti che si realizzano intorno a risvolti umani, ambientali, etici o sociali nel territorio di appartenenza.

Oppure progetti aziendali che nascono dall’ esigenza di esprimere un’idea, una cultura, una posizione etica o anche solo un’estetica.

O ancora, progetti costruiti attorno ad una figura di Maestro o progetti aziendali aperti e cooperativi, basati sull’obiettivo di autogoverno delle persone e sulla capacità di auto-progettazione dell’organizzazione.

Dico potenzialmente perchè questa dimensione sinsemantica quasi connaturata nelle piccole e medie imprese, per diventare forma, dovrebbe assumere e comunicare un atteggiamento di futuro e di visione utopizzante anzichè, come molto spesso accade, di rinuncia allo sviluppo industriale o di ripiego sulle tradizioni, sulle cose “come si facevano una volta”. 

Orizzonte delle scienze.

Il secondo attore che possiamo immaginare sul palcoscenico della progettazione vive nell’orizzonte culturale delle scienze.

Ogni progetto, oltre all’ orizzonte espressivo, presenta sempre un risvolto tecnologico e scientifico.

Realizzare un progetto significa affrontare problemi relativi ai materiali da utilizzare o da scartare, valutare le modalità organizzative più adeguate, avvalersi di strumenti idonei, elaborare e misurare processi e tanto altro ancora.

In questo ambito la forma ottimale non risponde più al bisogno di rappresentare i sogni umani. La forma coincide con la ricerca di coerenza con le leggi naturali, con i paradigmi della scienza e con il modo di procedere di quest’ultima.

Anche in questo caso lo spirito è sfuggire alla ridondanza della realtà ma le modalità di soluzione del problema sono totalmente diverse.

Mentre la forma nell’orizzonte dell’espressione si manifesta attraverso la permanenza di una relazione semantica con il globale (che abbiamo chiamato sinsemanticità), le scienze utilizzano un percorso inverso. Procedono con un processo di parcellizzazione che si concentra sulla risposta ad una sola domanda in uno specifico campo di ricerca.

Pur muovendo da una pulsione di conoscenza comune i due orizzonti utilizzano codici diversi e arrivano a conclusioni diverse, incommensurabili tra loro.

Da un lato, come abbiamo visto, la forma ottimale nell’orizzonte dell’espressione ubbidisce ai criteri di sinsemanticità e si esprime attraverso i codici dell’arte e del racconto.

Dall’altro lato la forma nell’orizzonte delle scienze nasce dalle ragioni della materia, si spiega con il procedimento razionale che disvela le leggi della natura ed è contrassegnata dal codice dei segni della tecnologia.

Il punto cruciale del pensiero di Mari è che orizzonte dell’espressione e orizzonte delle scienze non devono operare separatamente.

Non si tratta di scegliere se essere scienziati o artisti, emozionali o razionali.

Ma nemmeno si tratta di pensare che i frammenti di forma ricavabili da ciascuno degli orizzonti possano essere ricondotti ad una sintesi “calcolabile”, magari dai dai tanto celebrati (ma in questo caso inefficaci) team multidisciplinari.

Progettare per Mari non significa “calcolare” (e d’altronde i codici e l'incommensurabilità dei diversi orizzonti non lo consentono). 

Significa invece riuscire a mantenere la tensione necessaria tra diversi modi di conoscere allo scopo di far emergere le contraddizioni. 

Sono queste ultime a creare le condizioni per la soluzione che, come vedremo più avanti nel paragrafo dedicato alla metodologia naturale si esercita attraverso il giudizio e la scelta del progettista. 

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Nel paragrafo dedicato all’orizzonte delle scienze Mari riporta a titolo di esempio una breve lista di manufatti di qualità formale derivata dalla scienza.

Tra questi, insieme al boomerang, ai motori, alle macchine utensili e altri ancora  cita la forma essenziale della spada del samurai (esempio di essenzialità raggiunta grazie ad una esatta conoscenza della metallurgia, della fisica, delle leggi del taglio etc.).

Alla spada del samurai  contrappone l’alabarda dove invece compaiono punte in esubero, decorazioni e simboli, esempio di una sovrastruttura ideologica, intesa a trasmettere uno status e un potere piuttosto che servire una funzione pratica.

Si tratta di due esempi che mostrano come l’interferenza dei diversi orizzonti culturali può manifestarsi rispettivamente nella realizzazione o nel degrado di una forma.

Allo stesso modo potremmo provare a rintracciare forme degradate o ottimali di impresa.

Ad esempio possiamo avere forme degradate quando l’azienda investe su attività, requisiti o soluzioni dettate da imitazione, circostanze di marketing, tendenze tecnologiche di moda al momento anziché dalle esigenze reali e pratiche delle persone che lavorano in azienda, dei clienti e/o degli stakeholders.

Alcuni casi esemplificativi potrebbero essere i seguenti:

Branding non focalizzato. Una azienda che promuove un branding caratterizzato da moltiplicazioni ed estensioni inutili, dalla creazione costante di nuove sottomarche o estensioni di linea con prodotti differenziati solo da operazioni di marketing è un esempio di ridondanza dei segni che sfugge ad una eventuale funzione pratica e sociale del branding. Allo stesso modo possono agire il lancio continuo di micro-strategie, riposizionamenti di prezzo, campagne di marketing aggressive basate su trend passeggeri senza una strategia coerente.

Comunicazione scollegata. Presenza sui social delegata ad agenzie esterne all’azienda («fammi un tot di post a settimana»). Iper produzione e moltiplicazione di messaggi non coerenti o insignificanti rispetto al posizionamento del progetto aziendale. La comunicazione diventa un rivestimento, una maschera, anziché una espressione autentica della realtà aziendale.

Organizzazione burocratica. Appesantimento burocratico causato da creazione di categorie intermedie di management, accumulo storico di forme organizzative sopravvissute alla loro funzione,  riunioni infinite, adempimenti e gerarchie che impediscono la crescita di autonomia decisionale e di giudizio delle persone all’interno dell’azienda.

Procedure “da assesment”. Certificazioni acquisite per scopi promozionali e  procedure pensate e create per l’ente di certificazione anziché per migliorare la qualità del lavoro o del prodotto; oppure procedure che servono solo a giustificare l’esistenza di strutture di potere interne.

Allo stesso modo, ma in direzione contraria, possiamo trovare esempi di forme ottimali dell’impresa e delle sue strategie:

Vantaggio competitivo “naturale”. Quando il vantaggio competitivo discende naturalmente dalla identità organizzativa, conoscitiva e produttiva dell’impresa anziché da configurazioni artificiali  posticce di differenziazione ideate dal consulente.

Canali “sensoriali”. Quando l’azienda si dota di sistemi permanenti di osservazione e monitoraggio della realtà, funzionali alla capacità di adattamento continuo della strategia dell’organizzazione.

Branding “sociale”. Quando il branding non viene concepito come “travestimento” o come mera apposizione di simboli alla moda ma emerge come conseguenza naturale dagli stili cognitivi, organizzativi e produttivi dell’impresa e dei valori che essi esprimono.

Un carattere generale che mi sembra possibile estrapolare da questi esempi è che la progettazione dell’impresa produce forme ottimali quando ogni parte è strettamente necessaria e coordinata con le altre; produce invece forme degradate quando contiene elementi che persistono ma solo per inerzia, abitudine, per moda, ritualità o, come spesso succede, per giustificare se stessi e il proprio ruolo all’interno dell’organizzazione.

Orizzonte dei rapporti di produzione.

Sino a questo punto abbiamo visto che l’ideazione di una forma è condizionata direttamente dagli orizzonti dell’espressione e delle scienze. 

Adesso occorre considerare che tra l’ideazione e la sua attuazione si interpone sempre la natura dei diversi rapporti di produzione che caratterizzano il soggetto o l'organizzazione che sviluppa la progettazione.

Siamo così al terzo personaggio del nostro teatro immaginario. Quello che non agisce direttamente sulla forma ma, proseguendo con la nostra metafora, la influenza indirettamente; come se, in qualche modo cercasse sempre di impossessarsene, asservendo scienza e arte alle sue esigenze.

Relativameente a questo aspetto, molto dipende dalla istanze etiche e culturali di cui è portatore il progettista e dal tipo di organizzazione di cui si avvale.

Ad esempio come il progettista si interroga o non si interroga sulle responsabilità che comporta il progetto oppure sul valore culturale che il progetto produce.

A che titolo possiede gli strumenti di produzione necessari alla realizzazione del progetto e come, in conseguenza, esercita le modalità di controllo sullo stesso.

Che tipo di modelli organizzativi privilegia, come configura temporalmente e spazialmente le attività di progettazione e produzione, con quale grado di separazione o interconnessione opera, con quale grado di autonomia e/o alienazione delle funzioni coinvolte e del progetto produce.

In estrema sintesi i rapporti di produzione in essere hanno sempre e comunquee risvolti economici, sociali, etici che, a loro volta, hanno il potere di filtrare, limitare, orientare o addirittura deformare ciò che il progettista vorrebbe realizzare.

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Possiamo riassumere la relazione tra forma e orizzonti culturali affermando che l’ideazione della forma di un oggetto è condizionata direttamente dai modi di conoscere dell’espressione e delle scienze e, indirettamente, dai rapporti di produzione instaurati dal dal soggetto o dall’organizzazione che progetta e produce.

Proviamo però a chiederci: cosa succede quando la progettazione riguarda l’impresa stessa anziché un prodotto?

Qui si verifica qualcosa di interessante: i rapporti di produzione che nella progettazione di oggetti condizionano la realizzazione di una certa forma, nel caso della progettazione dell' impresa diventano oggetto stesso della progettazione. 

A sua volta quest'ultima sarà condizionata da altri rapporti di produzione (questa volta esterni all'organizzazione stessa come potrebbero ad esempio il regime della proprietà aziendale, il mercato del lavoro, il sistema economico di riferimento, le norme fiscali, le culture manageriali dominanti, i modelli di consulenza dominanti, le tecnologie disponibili e altro ancora).

Le conseguenze di quanto sopra sono essenzialmente di due tipi.

La prima è un valore aggiunto per la stessa progettazione di prodotto. Progettare l’impresa significa occuparsi anche dei rapporti di produzione che condizionano la forma del prodotto e quindi significa guadagnare la possibilità di ottimizzare o “riformare” qusti ultimi. (Lo si può fare, ad esempio, eliminando i fattori che limitano la progettazione di forme ottimali di prodotto oppure introducendo fattori che le favoriscono. Per esempio eliminando o riducendo il grado di separazione tra le funzioni che progettano e quelle che producono, sia nel tempo che nello spazio).

La seconda conseguenza è di estrema rilevanza per la funzione produttiva in senso lato dell’impresa.

Progettare l’impresa non significa infatti semplicemente programmare i mezzi e le risorse necessari allo svolgimento delle attività di progettazione e fabbricazione di oggetti, prodotti o servizi. A differenza della progettazione di un tavolo o di una sedia, quando si progetta una impresa, allo stesso tempo, si sta progettando un produttore di rapporti di produzione.

Quest’ultimo aspetto è di grande rilievo strategico per lo sviluppo della capacità di auto-progettazione nelle piccole e medie imprese. 

Progettando se stessa l’azienda guadagna una visione olistica del suo produrre, matura il senso e lo scopo di quel produrre facilitando la sua connessione con le istanze etiche e le aspirazioni delle comunità interessate, sia interne che esterne all’azienda. (Qualcosa di molto diverso da quelle aziende che aggiungono a posteriori la conformità a requisiti etici, ambientali, sociali, acquistandoli come merce al “mercato delle conformità” a seconda delle esigenze di marketing e comunicazione).

A ben guardare, si tratta di rimettere insieme quel fare e quell’agire umano che già i Greci avevano individuato più di duemila anni fa: la poiesis (intesa come il fare, il fabbricare il prodotto che ha il proprio fine al di fuori di colui che progetta) e la praxis (intesa come l’azione di colui che agisce e che, mentre produce l’oggetto, produce innanzitutto se stesso).

E’ proprio in questa estensione del campo della progettazione e ampliamento del saper progettare, dal prodotto all’impresa, dalla poiesis alla praxis, che si realizza la possibilità di un vantaggio competitivo sostenibile e di una artigianalità capace di incidere concretamente sull’impresa e sulla società.

Da una parte infatti l’impresa apprende come progettare se stessa acquisendo così l’unico vero vantaggio competitivo sostenibile (quello basato sulla competenza che non si consuma e che, al contrario, si incrementa con l’uso).

Dall’altra parte, l’impresa progettata estende significato e pratica della artigianalità dal prodotto all’impresa, dalla qualità del prodotto alla qualità della vita delle persone fuori e dentro l’azienda.

Metodologia naturale della progettazione.

Credo che il concetto di metodologia naturale sia il concetto più rivoluzionario e più ricco di potenzialità di sviluppo tra quelli trattati in Progetto e Passione.

Prima di conoscerlo avevo fatto, a modo mio, esperienze di progettazione in ambiti e contesti diversi.

Non avevo mai pensato però, di possedere un metodo.

Leggendo il capitolo sulla “metodologia naturale” di Progetto e Passione mi sono dovuto ricredere: il mio modo spontaneo di procedere si svolgeva in modo non dissimile ad alcune delle fasi descritte nel libro.

Non sto dicendo, ovviamente, di aver preceduto la metodologia di Mari. Al contrario, sto confermando quello che lui ha compreso per primo: che esiste un andamento del pensiero e della progettazione che, se non soffocato da teorie apprese intellettualmente e pratiche banali, possiamo tutti sviluppare in quanto deriva dalle nostre attitudini naturali filogeneticamente acquisite.

Scrivo questa parte dell’articolo, dunque, oltre che come estimatore delle idee di Mari sulla progettazione, come testimone della applicazione pratica della sua idea di metodologia naturale. Testimonianza a ritroso ovviamente ma, proprio per questo, tanto più utile alla conferma delle sue intuizioni sulla esistenza di un flusso naturale del progettare.

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Prima di entrare nel merito della “metodologia naturale”, è importante però fare un cenno al tipo di progetti a cui Mari riferisce la stessa. Egli infatti divide i progetti in due tipologie tra loro antitetiche che definisce del progetto improprio e del progetto proprio.

Va subito peecisato che qusta distinzione non è relativa ad una differenza qualitativa nel senso che una tipologia di progetto abbia qualità e l’altra no ma è relativa al tipo di conoscenza implicata nella soluzione del progetto.

Mi spiego meglio.

Quando un progettista si limita alla replica, all’imitazione, alla variazione o nella ipotesi peggiore al “confezionamento” di soluzioni già note, secondo Mari è al di fuori dello scopo più autentico del progettare (che per lui è primariamente quello di generare nuova consapevolezza nelle persone e in qualche modo di cambiare e migliorare il mondo). In questo senso si può dire che sta lavorando ad un progetto improprio.

Viceversa il progetto è proprio quando un progettista si assume la responsabilità di proiettarsi verso l’ignoto al fine di risolvere un reale problema umano. In questo caso chi progetta non conosce la risposta già all’inizio del percorso ma si adopera per inventare o far emergere una soluzione inedita che prima non esisteva.

Si tratta di due tipi antitetici di relazione con il mondo.

Nel primo caso prevale l’atteggiamento di lasciare il mondo così come è o, al massimo, di fare piccole ottimizzazioni (e magari vi sono fondate ragioni per questo. Ad esempio perché le esigenze umane sono già soddisfatte e gli ideali che vi sottostanno sono ancora vivi).

Nel secondo caso prevale l’esigenza di sfuggire al degrado quando lo spirito e gli ideali collettivi umani e la loro carica “utopizzante”sono soffocati.

E’ con questa seconda fattispecie che Mari identifica l’esigenza di progetto proprio. Scrive infatti:

     “L’importanza di questo tipo di progetto (il progetto proprio) non deriva tanto dalle invenzioni tecniche o linguistiche che produce, quanto dalla necessità della messa in discussione dei progetti realizzati e delle loro norme se, in una qualche forma, queste inquinano o degradano le potenzialità collettive di uno sviluppo utopizzante”.

Sarebbe lungo qui aprire una parentesi sullo stato degli ideali e dello sviluppo utopizzante nella nostra epoca e quindi della loro presenza nei progetti e nelle piccole e medie imprese. Su questo aspetto lascio concludere alla esperienza di ciascuno. 

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Fatte queste premesse sulla distinzione tra progetto proprio e progetto improprio possiamo iniziare a verificare in cosa consiste la “metodologia naturale”. 

A questo proposito propongo l’esplorazione di tre aspetti fondamentali che la compongono:

• La forma mentis del progettista.
• Il processo spiraliforme della ricerca.
• Giudizio e metodologia della scelta.

La forma mentis del progettista.

Siamo cresciuti in una cultura della scolarizzazione che insieme ai suoi pregi ha anche un grande difetto: tende a farci diffidare delle nostre capacità naturali. E così, tendiamo ad identificare “imparare” con “aggiungere” (competenze, qualifiche, diplomi, teorie, metodi, etc.).

Non pensiamo mai, o quasi mai, che imparare possa significare anche imparare a togliere, liberarsi da qualcosa che non ci appartiene in modo essenziale al fine di far emergere ciò che è già naturalmente da ciascuno posseduto.

Ebbene, il progettista del progetto proprio a cui pensa Mari è proprio quello che è riuscito a liberarsi del superfluo che non gli appartiene e a guadagnare la tensione naturale per ciò che conta davvero (in fondo la sua intera vita è una testimonianza di questo tipo di progettista). 

Solo chi si libera “dai condizionamenti banali, riesce a incrementare le naturali e comuni attitudini al progetto” scrive Mari.

Ma quali sono allora le “naturali e comuni attitudini al progetto"?

Una la abbiamo già citata ed è quella essenziale: la massima tensione vitale che riusciamo ad esprimere quando siamo alla ricerca di risposte vere a bisogni non banali.

Poi vi sono la curiosità e la cultura, ma fine a se stesse. Curiosità e cultura intese come strumenti reali per la lotta che dobbiamo intraprendere quando si tratta di negare norme già esistenti che non ci soddisfano più e di costruirne di nuove.

Inoltre cultura intesa non solo come accumulazione dell’alto sapere delle scienze e delle arti (che sono le massime espressioni della ricerca umana). Per cultura dobbiamo intendere anche la memoria di ogni esperienza personale, curiosità o bisogni, ovvero di tutto ciò, conscio o inconscio che sia, che normalmente viene censurato o ritenuto irrilevante dalla cultura istituzionale.

Poi la quantità dei dati sperimentati personalmente, accompagnata dai dati che è possibile immaginare.

Inoltre, attraverso le esperienze realizzate, l’immaginazione delle esperienze non ancora accadute.

Quindi anche l’invenzione del linguaggio per comunicare agli altri ciò che si immagina ma di cui non si è ancora avuta esperienza diretta.

Sono solo alcuni degli atteggiamenti e delle attitudini riconducibili ad una forma mentis primordiale sottolineati in Progetto e Passione come presupposto essenziale del progetto; e che, troppo spesso, lasciamo giacere sotto la polvere di una “conoscenza per sentito dire”, di saperi squisitamente teorici o di metodi pseudo scientifici che propongono di sostituirsi alle nostre capacità di scelta.

Il libro fa solo un breve accenno a questi aspetti. A questo proposito, se vuoi approfondire, ti segnalo la articolata e originale disamina del rapporto tra mente primordiale e mente generativa ai fini della crazione di idee nuove fatta da Emanuele Sacerdote nel suo libro Mai vista prima – L’origine delle nuove idee, pubblicato da Il Sole 24 Ore.

Il processo spiraliforme della ricerca.

Se dovessi dire quali sono le pagine di Progetto e Passione che più mi hanno emozionato direi senza esitazione i due paragrafi che trattano la modellizzazione del flusso della progettazione.

Il processo naturale del flusso di progettazione, secondo Mari, non è un processo lineare e sequenziale del tipo analizzo-sintetizzo-sviluppo ma consiste in un flusso spiraliforme iterativo.

Le pagine in cui Mari accompagna la sua descrizione con 34 schizzi a matita sono,  a mio modesto parere, un capolavoro di didattica della progettazione e la parte del libro dove il Maestro artigiano e designer mostra tutto se stesso vendicandosi del Mari scrittore.

Sfortunatamente, proprio quel momento prezioso di Progetto e Passione, non posso rappresentarlo con pari forza in questo articolo. Per ovvi motivi di tutela della proprietà intellettuale da una parte (non sono autorizzato a riprodurre quei disegni) ma soprattutto perché si tratta di forme di rappresentazione perfette del processo di progettazione e posso immaginare che Mari avrebbe ritenuto il tentativo di imitazione un progetto improprio.

Tenterò quindi, con tutti i limiti, di darne una sintetica descrizione discorsiva.

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Partiamo dal processo spiraliforme iterativo. 

Per rendere l’idea possiamo immaginarlo come una spirale della ricerca che si espande e si contrae dal locale verso  il globale e viceversa, sviluppando indicativamente le seguenti macro fasi:

a) Problema e individuazione delle soluzioni. Quando ci poniamo un problema o una domanda  (immaginala come un punto centrale su un foglio) enumeriamo una prima serie di opzioni di progetto (immagina tante frecce che si dipartono dal punto centrale).

Se dopo questa prima serie di opzioni continuiamo la nostra ricerca facendo un secondo giro di orizzonte (immagina i giri di orizzonte come dei cerchi concentrici che si allontanano dal centro) incontreremo nuove ipotesi ma anche reincontreremo le ipotesi di soluzione precedentemente elencate e noteremo che queste ultime possono a loro volta ramificarsi in nuove riflessioni che producono nuove ipotesi, dubbi, domande, etc.

Possiamo chiamare questi giri di orizzonte intorno al problema metaricerca e la spirale che disgnano spirale di Archimede. Quest'ultima, teoricamente, può procedere all’ infinito, così come infinite possono essere le varianti e le ramificazioni che possiamo trovare ad ogni nuovo giro per ogni soluzione.

Il punto è che la metaricerca ad un certo momento, quanto meno per ragioni di economia o di efficienza, deve essere interrotta.

Si determina così una prima contraddizione nella relazione ricerca-progetto: la massima qualità delle scelte di progetto dipende dalla ricerca complessiva ma ragioni pratiche richiedono di interromperla.

Va comunque considerato che il carattere potenzialmente infinito della metaricerca e delle soluzioni, porta con sé un carattere di complessità e di infinito che, parallelamente, si trasferisce anche alla domanda o al problema iniziale dal quale siamo partiti.

In conseguenza, quando per esigenze pratiche interrompiamo o sospendiamo la ricerca scegliendo di soffermarci su una ipotesi, è molto probabile che quella ipotesi, in qualche modo, ha riformulato la domanda o il problema che ci eravamo posti all’inizio.

Come scrive Mari: “Si può così affermare che un progetto si identifica con la definizione della sua domanda”.

b) Approfondimento verticale di una soluzione.  Dal momento in cui abbiamo deciso di interrompere la ricerca per poter approfondire una certa ipotesi di soluzione inizia una fase di approfondimento scientifico di quest'ultima. 

Tale fase procede inversamente ai giri di orizzonte  precedenti, questa volta proceedendo dal globale al parziale (immaginala come cerchi concentrici che vanno verso l’interno per approfondire i dettagli della ipotesi che si è deciso di sviluppare).

Nota bene: questa fase di concentrazione sul parziale può a sua volta avvenire in condizioni che favoriscono o impediscono un grado di ripresa o mantenimento della tensione verso il globale. Ad esempio possono impedirlo qualora le singole funzioni aziendali progettano in maniera parcellizzata (gli uni senza conoscere le ragioni degli altri). Viceversa, possono favorirlo quando la progettazione avviene attraverso un processo conoscitivo sintonizzato e comunicante delle varie funzioni operative, 

c) Scelta di altre soluzioni. Dopo o durante l'approfondimento di una ipotesi prescelta può accadere che si senta l’esigenza di riprendere il processo di metaricerca. 

Se questo non avviene, la ripresa della metaricerca dovrebbe essere comunque stimolata, andando ad approfondire altre ipotesi di progetto che si possano aggiungere a quella emersa in precedenza. Ovviamente dovrebbero essere scelte quelle che istintivamente vengono percepite come interessanti. Tuttavia, in assenza di queste, al limite, possono essere scelte anche a caso (anche in questo caso l'istinto può comunque svolgere un ruolo).

L'obiettivo è favorire l’emergere di “soluzioni altre” che, come minimo, risulteranno utili come ipotesi critiche della soluzione prescelta. 

Ma, soprattutto, sarà di grande utilità la interrelazione tra le ipotesi prescelte e, inoltre, la interrelazione tra queste e le ipotesi complessive della spirale della metaricerca. Questo insieme di relazioni garantisce il mantenimento della tensione verso il globale dell'intero progetto (se congiungi le ipotesi prescelte noterai che queste formano una seconda spirale logaritmica con meno spire che si inscrive all'interno  della prima spirale della metaricerca o spirale di Archimede che contiene le ipotesi complessive sino a quel momento enumerate e, teoricamente, le ipotesi infinite. E' la rappresentazione grafica del loro collegamento).   

Procedendo con questa modalità lungo la spirale logaritmica “si individua progressivamente ciò che è prioritario per la realizzazione del progetto” scrive Mari.

Ma cosa significa concretamente “individuare progressivamente ciò che è prioritario”?

Con la risposta a questa domanda arriviamo alla chiave di lettura della metodologia naturale.

“Tecnologia” della scelta.

Nei paragrafi precedenti abbiamo più volte sottolineato che per Mari la forma non è il risultato di un calcolo ma l’esito di un progetto che implica ricerca e passione (quest’ultima nel duplice senso di trasporto e patimento). 

Senonché proprio l’ultimo atto del progetto, dopo che si è cercato quasi ossessivamente il rapporto con la ricerca e con il globale, fatto appello alla filogenesi di una metodologia naturale, sembrerebbe volersi risolvere con poco più che una scelta discrezionale.

Tale rischia infatti di apparire la “individuazione di ciò che appare progressivamente prioritario”. 

Con tutte le conseguenze per le ragioni stesse del progettare. A quale scopo il progetto se poi, alla fine dei conti, tutto si riduce a una mera scelta?

In realtà è proprio in questa possibile fragilità del progetto che Mari fa entrare in scena la forza e la dignità del progetto come lui lo intende.

Per comprendere questo aspetto bisogna andare alla differenza tra due tipi di scelta: quelle motivate da ragioni tecnico-economiche e quelle con una finalità etica. Ovvero scelte motivate da un perché e scelte motivate da un affinché.

Tra le prime, scrive Mari, possiamo annoverare le scelte guidate da “ragioni oggettive inevitabili”( ad esempio ragioni tecnico scientifiche che sono materialmente insuperabili). 

Ma anche scelte guidate da “ragioni soggettive insondabili”. 

Tra queste ultime, ad esempio, i desideri del progettista che, consapevolmente o meno, possono esulare dalle ragioni stesse del progetto (Al pari delle ragioni oggettive sopra descritte anche queste potrebbero essere insuperabili in quanto non conosciute dallo stesso progettista che, per esempio, potrebbe avere fissazioni patologiche o comunque obiettivi solo autoreferenziali). 

Inoltre, sempre tra le scelte guidate da ragioni soggettive insondabili, l'intuizione. Quest'ultima svolge un ruolo importante nella progettazione. Ciò nonostante, secondo Mari, non presenta ancora il carattere di una consapevole finalità (l’ affinché). 

Quello della finalità consapevole, per altro, è un aspetto essenziale e irrinunciabile per un progetto proprio che si propone come strumento di emancipazione. 

In questo contesto ambiguo e pieno di insidie il progettista deve anzitutto evitare di cadere nella trappola di un determinismo puramente tecnico/economico (che si verifica quando si lascia che le cause oggettive monopolizzino il progetto) o nell’arbitrarietà di un narcisismo formale (che accade quando si cede aalla autoreferenzialità delle cause soggettive).

Ma come si riesce a guidare un processo dove si intrecciano ragioni e finalità così distinte e incommensurabili tra loro?

E’ proprio qui che emerge la forza del pensiero dialettico e, infine, fortemente “politico” della progettazione secondo la visione di Mari.

Possiamo comprenderlo distinguendo due momenti dialettici del processo di progettazione.

a) Primato del giudizio teleologico. E’ il primo momento in cui avviene la  formulazione delle scelte (quelle che vanno a comporre la spirale logaritmica che abbiamo visto più sopra per intenderci).

Tali scelte, secondo Mari,  devono essere guidate da un giudizio teleologico capace di assegnare al progetto una direzione di emancipazione che, allo scopo, deve essere necessariamente in tensione con il globale (o infinito).

Ma qui sorge la domanda: Come possiamo formulare un giudizio che possa concretamente collegarsi a categorie normalmente fuori dalla nostra portata, come globale e infinito?

La risposta di Mari è netta. Tutte le grandi opere realizzate dall’umanità dimostrano che ci sono solo tre strade possibili: 

   “Non si può entrare nelle prospettive del globale – dell’infinito – senza l’aiuto di una delle sue descrizioni possibili: una ideologia, una visione utopizzante o, anche, una semplice prescrizione”.

Tra questi ultimi, la visione utopizzante, intesa come tensione incessante verso l’emancipazione del mondo, è quella che più interessa il nostro discorso.

Per Mari è la stella polare del progetto proprio e la stella polare per la formazione di un giudizio teleologico.

Ed è proprio a questo giudizio teleologico che, sempre secondo Mari, spetta assumere un ruolo gerarchico primario in questo momento dialettico della progettazione. Anche rispetto a ciò che è concretamente necessario.

b) Uguaglianza di tutti i componenti. Nel momento dialettico che segue si manifesta tutta l’originalità e la forza dialettica della visione progettuale di Mari.

Ciò che nel primo momento dialettico del processo di progettazione era gerarchicamente superiore in quanto allegoria del trascendente (la visione utopizzante) qui diventa componente alla pari in mezzo a tutte le altre componenti (sia quelle che provengono da ragioni oggettive inevitabili che da ragioni soggettive insondabili).

Come scrive Mari questo è reso possibile dal progetto stesso:

   “Del resto anche il percorso progettuale, nella sua totalità, è un’allegoria. O meglio, è l’allegoria. Le diramazioni di ricerca individuate via via come prioritarie corrispondono, secondo alternanze reciprocamente funzionali, a idee, procedure, materiali, tecniche e quant’altro.( …) Tutte hanno la stessa importanza e richiedono la stessa attenzione, come ogni autore sa.”

A questo punto possiamo vedere il processo dialettico progettuale della scelta come una vera e propria tecnologia della scelta.

Tutto infine acquista pari dignità e, se la tensione con il globale è stata mantenuta, tutto si compone o si trasforma per contribuire alla creazione della forma.  

Si compongono le ragioni oggettive inevitabili con i nuovi ideali. L'intuizione svolge il suo ruolo. Perfino i desideri, che potevano avere un carattere patologico di autoreferenzialità, attraverso una metamorfosi procurata loro dal progetto, possono offrire significato e senso ai nuovi bisogni collettivi emersi che emergono dal progetto.

Siamo così giunti alla chiave etica e al messaggio più profondo che possiamo ricavare da Progetto e Passione: 

“la progettazione non è un calcolo ma un modo di conoscere che procede assumendo il dovere di un’etica capace di emancipare il mondo”.

Tornando alla nostra metafora del palcoscenico, è come se il regista del dramma che vi si svolge (il nostro imprenditore) smettesse di guardare passivamente personaggi ed eventi in relazione confusa e, finalmente, creasse l’opera (la forma) che dà senso alla loro esistenza.

La forma quindi non come sintesi di compromesso tra orizzonti culturali e ragioni oggettive o soggettive ma come una precisa presa di posizione sul mondo, capace di trasformare il disordine e la ridondanza in una nuova e necessaria verità collettiva.

Prospettive.

Mi auguro che la panoramica della esperienza di progettazione di Mari, necessariamente introduttiva in un articolo come questo, sia servita a suscitare la tua curiosità e a stimolare una rifflessione sul tuo stesso modo di progettare, aiutandoti a trovare le risposte alla domanda: come progetto?

Personalmente trovo che il lavoro di opere e riflessioni che Enzo Mari ha sviluppato lungo una intera vita sia di grande aiuto in questa direzione.

Ma c'è di più. Mari, oltre ad ssere attuale per la sua idea di progettazione, è anticipatore della enorme richiesta di senso che, anche a causa dell’iper sviluppo tecnologico, proviene da tutti noi, dentro o fuori le imprese, oggi più che mai.

A quale progetto stiamo avviandoci quando decidiamo di avviare un’impresa?

A quale progetto decidiamo di prestare il nostro lavoro?

Ma soprattutto, c’è un progetto dietro ciò a cui dedichiamo metà o più della nostra vita?

Non sono più le domande esistenziali di chi poteva guardare con sospetto l’alba della rivoluzione industriale o certi sviluppi prometeici dell’industria e della tecnica.

Sono le domande che oggi si fanno coloro che, parafrasando Mari, aspirano molto più semplicemente ma anche molto più radicalmente a: 

    “essere padroni di compiere scelte, sia pur minime, nel realizzare il proprio lavoro (e la propria vita)".

In questo senso, ritengo che le idee di Enzo Mari sul progetto, possano costituire gli “attrezzi” basilari attraverso i quali è possibile ripensare i modelli di impresa e del mondo del lavoro che vogliamo.

Il momento storico, con tutte le difficoltà dovute ai cambiamenti tecnologici e geopolitici, paradossalmente, può trasformarsi in una grande opportunità per chi anela al più raro dei benefici, espreesso con una celbre frase dallo stesso Mari: 

“Progettare per non essere progettati”.

Per chi riesce a fare proprio questo obiettivo, una certa “crisi di identità” dei due termini apparentemente contrastanti apparsi in questo articolo (vantaggio competitivo e artigianalità, emblemi di due modi di concepire la produzione) diventa il terreno fertile per nuove intuizioni, per creare nuovi linguaggi e mettere in cantiere progetti propri adatti a disegnare il futuro migliore per le imprese e per chi vi lavora.

In questa direzione la maestria del prodotto delle piccole e medie imprese Italiane e la crisi del vantaggio competitivo dei prodotti-merce, se lo vogliamo, possono concorrere alla formazione di una maestria dell’impresa che, anziché cercare il vantaggio competitivo attraverso una posizione del prodotto da difendere come un fortino in uno spazio di mercato iper affollato, lo trova nella capacità dell’organizzazione di progettare se stessa.

Una maestria dell’impresa capace di contribuire alla creazione di un mondo dove i prodotti possono diventare sempre più “un po’ meno merce” e dove le imprese diventano sempre più imprese-progetto.

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Se questo articolo ha suscitato il tuo interesse e sei interessato/a a collaborare alla costituzione di un network di imprese-progetto che applicano e sperimentano i principi della auto-progettazione scrivimi alla email remo@remomero.com oppure al numero di Tel. & WhatsApp 342 5785303