L'impresa-progetto al tempo della fine del vantaggio competitivo. Alla ricerca di idee nel laboratorio di Enzo Mari.

Ci sono alcuni termini che restano a lungo nel nostro vocabolario anche quando il significato che vogliono esprimere e per cui sono nati non esiste più o è diventato un’altra cosa. Uno di questi è sicuramente vantaggio competitivo, concetto coniato da Michael Porter e intorno al quale il noto economista americano ha elaborato il primo modello euristico per misurare la competitività delle imprese.

Con l’uscita del suo libro Competitive advantage – Creating and sustaining superior performance del 1985 Porter ha reso visibili le forze che plasmano la competitività, contribuendo alla nascita di una “nuova fisica” della relazione impresa-mercato.

Prima di lui la competitività di una azienda era misurata dalla struttura del settore in cui la stessa opera e dalla capacità dell’imprenditore di pianificare compatibilmente con essa l’efficienza dell’organizzazione.

Porter ha visto per primo che il vantaggio di un’azienda, fino ad allora pensato come capacità adattativa rispetto al mercato, poteva realizzarsi attraverso la capacità di creare una posizione distintiva rispetto ai concorrenti.

E’ iniziata così l’epoca del vantaggio competitivo e delle tre strategie per realizzarlo e mantenerlo nel tempo che oggi tutti conoscono: la leadership di costo, la differenziazione e la focalizzazione.

Si potrebbe dire che Porter ha messo a punto il cruscotto che ha reso possibile visualizzare l’andamento competitivo dell’impresa.

Fino al momento in cui qualcosa si è inceppato.

Così almeno sembra sostenere Rita Gunther Mc Grath, direttrice del Leading Strategic Growth della Columbia Business School nel titolo del suo libro La fine del vantaggio competitivo.

Dico sembra perché poi, leggendo il libro, si capisce che per la Mc Grath, ad essere finita non è tanto l’idea di vantaggio competitivo quanto la possibilità del suo mantenimento per un arco di tempo economicamente interessante.

I vantaggi competitivi, sostiene la Mc Grath, si stanno sempre più rapidamente trasformando da vantaggi sostenibili in vantaggi transitori.

La ricetta proposta è pragmatica. Preso atto che il cambiamento non è l’eccezione ma la normalità e che i vantaggi acquisibili sono solo transitori, le aziende dovrebbero smettere di andare alla ricerca affannosa del vantaggio competitivo sostenibile.

La strategia suggerita è imparare ad organizzare le risorse finanziarie per creare continuamente sempre nuovi vantaggi e, allo stesso tempo, imparare a dismettere i vantaggi che non funzionano più.

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Detta così in un libro è una cosa. Provare a dirlo in azienda sortisce un altro effetto. Con gli imprenditori Italiani ho notato che fa l’effetto di una doccia fredda.

« Come sarebbe? Vuol dire che devo cambiare prodotti e strategie un tanto al mese? Che magari devo pensare di abbandonare il settore in cui sono nato e cresciuto insieme alla mia famiglia? »

Almeno in Italia, la durata è ancora popolare e quando anche la sua inutilità fosse sancita per legge, tante piccole e medie imprese continuerebbero a credere nel suo mito.

Tanto vale allora, mi sono detto, andare alla ricerca delle radici di questo mito che anima il fare e il saper fare di tante aziende.

L’occasione mi è stata offerta dall’incontro casuale con un libro che non c’entra nulla con il vantaggio competitivo ma c’entra molto con il perché e con il come facciamo le cose.

Il libro si intitola Progetto e passione ed è stato scritto da Enzo Mari, uno dei grandi maestri del Design Italiano (anche se Mari odiava essere definito designer).

Ritengo che le sue idee sul progetto sono di grande attualità rispetto al tema della crisi (o trasformazione, chiamala come vuoi) del vantaggio competitivo.

Così come, più in generale, lo sono rispetto alla evoluzione dell’impresa e di quell’imprenditore che Mari stesso definiva “l’unico artigiano rimasto” in un’epoca di grandi trasformazioni sociali e tecnologiche.

“Progettare per non essere progettati” è il messaggio esistenziale del grande Maestro e non credo ci sia messaggio più attuale per le piccole e medie imprese nell’epoca che stiamo attraversando.

L’idea di fondo di questo articolo è che concetti come artigianalità e vantaggio competitivo possano togliere dalle secche il loro significato contribuendo alla capacità dell’azienda di progettare se stessa e, sulla scia delle riflessioni di Mari, arrivare a considerare l’azienda stessa come un progetto.

Progettare è un modo di conoscere il mondo.

Mari ha realizzato oltre duemila tra oggetti, progetti e opere nel corso della sua vita. Una produzione enorme. Ha trovato anche il tempo di scrivere diversi libri ma lui stesso, proprio nella presentazione di Progetto e passione fatta a Firenze nel 2001 è sembrato mettere in dubbio la sua qualità di scrittore.

La prima volta che ho letto Progetto e Passione mi sono trovato davanti concetti molto densi e ho dovuto leggere e rileggere più volte il libro senza però riuscire a “risolverlo”.

Finché mi sono accorto che non lo stavo più leggendo come si legge un libro. Lo sfogliavo andando a cercare qua e là, proprio come si cercano gli attrezzi in un laboratorio. Attrezzi per fabbricare un tavolo, una sedia, una lampada ma, soprattutto, “attrezzi” per pensare, fare ricerca e riuscire a trovare la loro forma.

Proprio quella forma che Mari non identifica con la sagoma fisica degli oggetti ma che è molto più vicina a concetti come essenza e causa formale di aristotelica memoria. Per arrivare alla quale occorre affinare gli strumenti primordiali che sono già naturalmente in nostro possesso: il progetto e la passione, per l’appunto.

Progettare appartiene a tutti. Per Mari è un modo di conoscere il mondo che non ha la sua genesi nelle alte sfere di una disciplina accademica ma affonda le radici nelle umili origini dell’ istinto di sopravvivenza che caratterizza ogni essere umano (e non solo…).

Curiosità, imitazione, ricordo delle esperienze vissute, sono le premesse filogenetiche che scorrono nelle vene della progettazione. Ogni progettazione, quando non si riduce a ridondante replica di progetti già eseguiti e soluzioni già note, affonda la sua radice esistenziale nella necessità di sopravvivenza che appartiene ad ogni vivente.

“Indico qui quella spinta che mi sembra essere all’origine della abilità di progetto. Quella della tensione alla vita, sia nelle vittime che nei predatori” scrive Mari.

Qualcosa che si sviluppa da un istinto di sopravvivenza quindi, fino a diventare un’etica della ricerca più che un metodo di progettazione (non a caso il titolo di uno dei libri di maggior successo di Mari è Autoprogettazione).

Personalmente ho provato a mettere alla prova tale filosofia progettuale e devo dire che aiuta a capire quando un progetto, un’idea, ma anche una teoria o un metodo sono “vivi” o “morti”. Che non significa funzionanti o non funzionanti ma adatti o non adatti, utili o non utili alla vita.

Basterebbero questi elementi per intuire la rilevanza che le riflessioni di Mari sulla progettazione possono avere per quelle imprese che amano definirsi artigianali e che da sempre si considerano un progetto non solo economico.

Di seguito provo a dare una panoramica degli elementi principali che caratterizzano la sua idea di progettazione e del beneficio che la stessa ambisce a produrre nelle persone: l’ “essere padroni delle proprie scelte, sia pur minime, nel realizzare il proprio lavoro (e la propria vita)”.

Aggiungo che, essendo la attenzione di questo articolo rivolta alla fattispecie della progettazione dell’impresa (anziché del prodotto), accompagnerò l’esposizione con alcuni  brevi commenti o excursus al riguardo.

Il palcoscenico della progettazione.

Quando diciamo che qualcuno progetta siamo soliti pensare a una persona che ha un problema da risolvere ed è alla ricerca della soluzione migliore.

L’immagine classica è quella del progettista di fronte al suo tavolo da disegno. (Oggi in verità più davanti ad un computer…).

Come se la progettazione riguardasse qualcosa che è esterno a colui che progetta (il computer sicuramente rafforza questa idea) e come se il progettista fosse la mente razionale che non deve far altro che comporre il puzzle di un problema e una soluzione già definiti.

La concezione di Mari è agli antipodi di questa immagine bidimensionale pacificata.

Già il titolo del libro Progetto e passione (quest’ultima intesa nel doppio senso di trasporto e patimento) suggerisce che progettare non ha il sapore neutrale di quel design formalista e cosmetico che Mari osteggiava con tutte le sue forze.

Per afferrare da subito la natura assegnata al progetto può essere utile una metafora teatrale.

Immagina un palcoscenico dove si svolge un dramma dialettico tra tre personaggi  costretti a recitare nella stessa opera ma, allo stesso tempo, animati e guidati da motivazioni e orizzonti culturali opposti tra loro. Per la precisione dagli orizzonti culturali di cui parla Mari:

- L’orizzonte dell’espressione o dell’arte.

- L’orizzonte della scienza.

- L’orizzonte dei rapporti di produzione (e dell’interesse economico).

I tre personaggi che incarnano i singoli orizzonti culturali saranno caratterizzati, come poi vedremo, da motivazioni, saperi e modi di conoscere non solo distinti ma incommensurabili tra loro.

In quanto tali non potranno che dare luogo a una pièce drammatica dove le interrelazioni si confondono, le posizioni e le soluzioni risultano in aperta contraddizione tra loro.

Il regista immerso in tale pièce drammatica (il progettista nella nostra metafora) non potrà mai essere colui che tenta di risolvere la situazione con un calcolo o una formula del tipo “e vissero felici e contenti”. Il suo ruolo possibile sarà quello di chi fa emergere la tensione e le contraddizioni al fine di poter creare l’opera (nella nostra metafora la forma).

Quali sono le condizioni per la creazione dell’opera, o meglio della forma, lo vedremo più avanti parlando della metodologia naturale di Mari.

Ora cerchiamo di conoscere più da vicino le caratteristiche dei tre “personaggi” o meglio dei tre orizzonti culturali da cui la progettazione, secondo Mari, non può prescindere.

Orizzonte dell’espressione.

E’ l’orizzonte della nostra soggettività. Quello attraverso il quale ricerchiamo il significato delle cose e tentiamo di conoscere, comunicare e trasformare il mondo, sfuggire all' ammasso indifferenziato di stimoli, alla ridondanza di informazioni e banalità da cui ci capita di essere circondati.

I codici che utilizziamo allo scopo in questo orizzonte sono i codici dell’arte.

L’arte (o meglio tutte le arti) rappresenta lo strumento privilegiato di indagine e interpretazione del reale. Attraverso i codici dell’arte sviluppiamo il nostro tentativo di rappresentare i sogni e le aspirazioni umane, tentiamo di trascendere il sensibile.

L’ arte è esattamente l’allegoria di questa trascendenza del sensibile.

Che non significa una scorciatoia percorribile nella dimensione dell’irrazionale, dell’apparire improvviso dell’idea geniale o dell’ispirazione. Anche l’arte, infatti, ha i suoi processi, impiega strumenti, utilizza materiali, sviluppa codici e significati.

Anche l’arte è progetto, sebbene si tratti di un progetto che utilizza canoni che per essere fedeli alla propria funzione (rappresentare i sogni umani) devo trasgredire le ragioni stesse della razionalità.

L’arte riguarda una progettualità dove uno più uno non è uguale a due ma è uguale a tre, scrive Mari. Dove quell’uno in più appartiene alla trascendenza, a quell’altro da sé altrimenti non conoscibile attraverso il sensibile.

Lo scopo dell’arte nella progettazione di una forma è allora la ricerca di un percorso di conoscenza capace di “risolvere” la ridondanza complessiva della realtà sensibile. Laddove  “risolvere” non significa eliminare o semplificare il caos della realtà. Significa riuscire a creare una forma che possa essere percepita in un rapporto dialettico con quella realtà.

La forma ben riuscita nell’arte è infatti quella che si staglia di fronte alla realtà ridondante, come se stesse ad indicare ciò per cui la forma stessa combatte.

Per dirla con Mari una forma ben riuscita “non risolve la ridondanza ma può essere l’allegoria della sua risoluzione”.

In altre parole un buon progetto e una forma ben riuscita nell’orizzonte dell’espressione non salvano il mondo ma possono mostrare come sarebbe il mondo se fosse libero dalla ridondanza; possono creare un microcosmo perfetto che funziona da modello, una alternativa che funziona da metafora vivente di un mondo salvato dal caos.

Mari utilizza un termine specifico per denotare questa qualità della forma nell’orizzonte dell’espressione: la chiama sinsemanticità, intendendo quella qualità di una forma per cui essa non possiede un significato autonomo, ma acquista senso attraverso le relazioni che intrattiene con un insieme di altre forme, con il contesto e con lo stesso sistema progettuale di cui fa parte.

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Nella progettazione dell’ impresa, quello della sinsemanticità mi sembra un concetto pregnante. Soprattutto se riferito a quelle piccole e medie imprese che si rifanno alla artigianalità e che considerano se stesse qualcosa di più di un progetto esclusivamente  economico.

Esiste già una naturale attitudine dei progetti aziendali di dimensioni medie e piccole a sviluppare progetti che manifestano significati di fronte a certe derive efficientiste promosse da società di consulenza e/o di marketing.

Ad esempio progetti di impresa che esprimono significati che vanno oltre la replica automatica di modelli stereotipati.

Progetti che si realizzano intorno a risvolti umani, ambientali, etici o sociali nel territorio di appartenenza.

Oppure progetti aziendali che nascono dall’ esigenza di esprimere un’idea, una cultura, una posizione etica o anche solo un’estetica.

O ancora, progetti costruiti attorno ad una figura di Maestro o progetti aziendali aperti e cooperativi, basati sull’obiettivo di autogoverno delle persone e sulla capacità di auto-progettazione dell’organizzazione.

Orizzonte delle scienze.

Il secondo attore che abbiamo immaginato precedentemente sul palcoscenico della progettazione vive nell’orizzonte culturale delle scienze.

Ogni progetto, oltre all’ orizzonte espressivo, presenta sempre un risvolto tecnologico e scientifico.

Realizzare un progetto significa affrontare problemi relativi ai materiali da utilizzare o da scartare, valutare le modalità organizzative più adeguate, avvalersi di strumenti idonei, elaborare e misurare processi e tanto altro ancora.

In questo ambito la forma ottimale non risponde più al bisogno di rappresentare i sogni umani. La forma coincide con la ricerca di coerenza con le leggi naturali, con i paradigmi della scienza e con il modo di procedere di quest’ultima.

Anche in questo caso lo spirito è sfuggire alla ridondanza della realtà ma le modalità di soluzione del problema sono totalmente diverse.

Mentre la forma nell’orizzonte dell’espressione si manifesta attraverso la permanenza di una relazione semantica con il globale (che abbiamo chiamato sinsemanticità), le scienze utilizzano un percorso inverso. Procedono con un processo di parcellizzazione che si concentra sulla risposta ad una sola domanda in uno specifico campo di ricerca.

Pur muovendo da una pulsione di conoscenza comune i due orizzonti utilizzano codici diversi e arrivano a conclusioni che sono incommensurabili tra loro.

Da un lato la forma ottimale nell’orizzonte dell’espressione che ubbidisce ai criteri di sinsemanticità e si esprime attraverso i codici dell’arte e del racconto.

Dall’altro lato la forma nell’orizzonte delle scienze che nasce dalle ragioni della materia, si spiega con il procedimento razionale che disvela le leggi della natura ed è contrassegnata dal codice dei segni della tecnologia.

Il punto cruciale del pensiero di Mari è che orizzonte dell’espressione e orizzonte delle scienze non devono operare separatamente.

Non si tratta di scegliere se essere scienziati o artisti, emozionali o razionali.

Ma nemmeno si tratta di pensare che i frammenti di forma ricavabili da ciascuno degli orizzonti possano essere ricondotti ad una sintesi “calcolabile” dai tanto celebrati (ma in questo caso inefficaci) team multidisciplinari.

Progettare per Mari non significa “calcolare” (e d’altronde i codici dei diversi orizzonti non lo consentirebbero). Significa riuscire a mantenere la tensione necessaria tra diversi modi di conoscere allo scopo di far emergere le contraddizioni. Sono solo queste ultime a creare le condizioni per il giudizio e la scelta del progettista. Come quest’ultima si esercita lo vedremo più avanti nel paragrafo dedicato alla “metodologia naturale”.

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Nel paragrafo dedicato all’orizzonte delle scienze Mari riporta a titolo di esempio una breve lista di manufatti di qualità formale derivata dalla scienza.

Tra questi, insieme al boomerang, ai motori, alle macchine utensili e altri ancora  cita la forma essenziale della spada del samurai (esempio di essenzialità raggiunta grazie alla conoscenza della metallurgia, della fisica, delle leggi del taglio etc.).

Alla spada del samurai  contrappone l’alabarda dove invece compaiono punte in esubero, decorazioni e simboli, esempio di una sovrastruttura ideologica, intesa a trasmettere uno status e un potere piuttosto che servire una funzione pratica.

Si tratta di due esempi che mostrano come può manifestarsi l’interferenza dei diversi orizzonti culturali rispettivamente nella realizzazione o nel degrado di una forma.

Allo stesso modo potremmo provare a rintracciare forme degradate o ottimali nella “forma” di un’impresa.

Ad esempio possiamo avere forme degradate quando l’azienda investe su attività, requisiti o soluzioni dettate da imitazione, circostanze di marketing, tendenze tecnologiche del momento anziché dalle esigenze reali e pratiche delle persone che lavorano in azienda, dei clienti e/o degli stakeholders.

Alcuni casi esemplificativi potrebbero essere i seguenti:

Branding non focalizzato. Una azienda che promuove un branding caratterizzato da moltiplicazioni ed estensioni inutili, dalla creazione costante di nuove sottomarche o estensioni di linea con prodotti differenziati solo da operazioni di marketing è un esempio di ridondanza dei segni che sfugge ad una eventuale funzione pratica e sociale del branding. Allo stesso modo possono agire il lancio continuo di micro-strategie, riposizionamenti di prezzo, campagne di marketing aggressive basate su trend passeggeri senza una strategia coerente.

Comunicazione scollegata. Presenza sui social delegata ad agenzie esterne all’azienda («fammi un tot di post a settimana»). Iper produzione e moltiplicazione di messaggi non coerenti o insignificanti rispetto al posizionamento del progetto aziendale. La comunicazione diventa un rivestimento, una maschera, anziché una espressione autentica della realtà aziendale.

Organizzazione burocratica. Appesantimento burocratico causato da creazione di categorie intermedie di management, accumulo storico di forme organizzative sopravvissute alla loro funzione,  riunioni infinite, adempimenti e gerarchie che impediscono la crescita di autonomia decisionale e di giudizio delle persone all’interno dell’azienda.

Procedure “da assesment”. Certificazioni acquisite per scopi promozionali e  procedure pensate e create per l’ente di certificazione anziché per migliorare la qualità del lavoro o del prodotto; oppure procedure che servono solo a giustificare l’esistenza di strutture di potere interne.

Allo stesso modo, ma in direzione contraria, possiamo trovare alcuni esempi di “forme” ottimali dell’impresa e delle sue strategie:

Vantaggio competitivo “naturale”. Quando il vantaggio competitivo discende naturalmente dalla identità organizzativa, conoscitiva e produttiva dell’impresa anziché da configurazioni artificiali  posticce di differenziazione ideate dal consulente.

Canali “sensoriali”. Quando l’azienda si dota di sistemi permanenti di osservazione e monitoraggio della realtà, funzionali alla capacità di adattamento continuo della strategia dell’organizzazione.

Branding “sociale”. Quando il branding non viene concepito come “travestimento” o come mera apposizione di simboli alla moda ma emerge come conseguenza naturale dagli stili cognitivi, organizzativi e produttivi dell’impresa e dei valori che essi esprimono.

Un carattere generale che mi sembra possibile estrapolare da questi esempi è che la progettazione dell’impresa produce forme ottimali quando ogni parte è strettamente necessaria e coordinata con le altre; produce invece forme degradate quando contiene elementi che persistono ma solo per inerzia, abitudine, per moda, ritualità o, come spesso succede, per giustificare se stessi e il proprio ruolo all’interno dell’organizzazione.

Orizzonte dei rapporti di produzione.

Se l’ideazione di una forma è condizionata direttamente dagli orizzonti dell’espressione e delle scienze visti sin qui, occorre considerare che tra l’ideazione e la sua attuazione si interpone sempre la natura dei diversi rapporti di produzione che caratterizzano natura e organizzazione del soggetto stesso che progetta.

Siamo al terzo personaggio del nostro teatro immaginario. Quello che non agisce direttamente sulla forma ma, continuando con la nostra metafora, in qualche modo cerca sempre di impossessarsene, asservendo scienza e arte alle sue esigenze.

In questo, molto dipende dalla istanze etiche e culturali di cui è portatore.

Ad esempio da come si interroga o non interroga sulle responsabilità che comporta il progetto oppure sul valore culturale che il progetto produce.

A che titolo possiede gli strumenti di produzione necessari alla realizzazione del progetto e come, in conseguenza, esercita le modalità di controllo sullo stesso.

Che tipo di modelli organizzativi privilegia, come configura temporalmente e spazialmente le attività di progettazione e produzione, con quale gradi di separazione o interconnessione, quale grado diversi di autonomia e/o alienazione delle funzioni coinvolte e del progetto produce.

I tratti di questo personaggio sarebbero quelli che Mari riconduce all’orizzonte dei rapporti di produzione e che hanno risvolti economici, sociali, etici che, a loro volta, hanno il potere di filtrare, limitare, orientare o addirittura deformare ciò che il progettista vorrebbe realizzare.

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Si può riassumere la relazione tra forma e orizzonti culturali affermando che l’ideazione della forma di un oggetto è condizionata direttamente dai modi di conoscere dell’espressione e delle scienze e, indirettamente, dai rapporti di produzione instaurati dall’organizzazione che progetta e produce.

Proviamo però a chiederci: cosa succede quando la progettazione si rivolge all’impresa stessa anziché ad un prodotto?

Qui si verifica qualcosa di interessante: i rapporti di produzione che nella progettazione di oggetti condizionano la realizzazione di una certa forma, nel caso della progettazione di impresa diventano l’oggetto stesso della progettazione.

Anche nella progettazione di impresa, tuttavia, avremo dei rapporti di produzione condizionanti ma in questo caso, ovviamente, esterni all’impresa che viene progettata (potrebbero ad esempio riguardare il regime della proprietà aziendale, il mercato del lavoro, il sistema economico di riferimento, le norme fiscali, le culture manageriali dominanti, i modelli di consulenza dominanti, le tecnologie disponibili e altro ancora).

Le conseguenze di quanto sopra sono essenzialmente di due tipi.

La prima è un valore aggiunto per la stessa progettazione di prodotto. Progettare l’impresa significa occuparsi anche dei rapporti di produzione che condizionano la forma del prodotto e quindi guadagnare la possibilità di determinare questi ultimi. (Lo si può fare ad esempio eliminando i fattori che limitano la progettazione di forme ottimali di prodotto oppure introducendo fattori che le favoriscono . Per esempio eliminando o riducendo il grado di separazione tra le funzioni che progettano e quelle che producono).

La seconda conseguenza è di estrema rilevanza per la funzione produttiva in senso lato dell’impresa.

Progettare l’impresa non significa infatti semplicemente programmare i mezzi e le risorse necessari allo svolgimento delle attività di progettazione e fabbricazione di oggetti, prodotti o servizi. A differenza della progettazione di un tavolo o di una sedia, quando si progetta una impresa, allo stesso tempo, si sta progettando un produttore di rapporti di produzione.

Quest’ultimo aspetto è di grande rilievo strategico per lo sviluppo della capacità di auto-progettazione nelle piccole e medie imprese. Progettando se stessa l’azienda guadagna una visione olistica del suo produrre, matura il senso e lo scopo di quel produrre facilitando la sua connessione con le istanze etiche e le aspirazioni delle comunità interessate, sia interne che esterne all’azienda. (Qualcosa di molto diverso da quelle aziende che aggiungono a posteriori la conformità a requisiti etici, ambientali, sociali, acquistandoli come merce al “mercato delle conformità” a seconda delle esigenze di marketing e comunicazione).

A ben guardare, si tratta di rimettere insieme quel fare e quell’agire umano che già i Greci avevano individuato più di duemila anni fa: la poiesis (intesa come il fare, il fabbricare il prodotto che ha il proprio fine al di fuori di colui che progetta) e la praxis (intesa come l’azione di colui che agisce e che, mentre produce l’oggetto, produce innanzitutto se stesso).

E’ proprio in questa consapevolezza di estensione del campo della progettazione e di ampliamento del saper progettare, dal prodotto all’impresa, dalla poiesis alla praxis, che si realizza la possibilità di un vantaggio competitivo sostenibile e di una artigianalità capace di incidere realmente sull’impresa e sulla società.

Da una parte infatti l’impresa che inizia a progettare se stessa acquisisce l’unico vantaggio competitivo sostenibile (quello basato sulla competenza che non si consuma e che, al contrario, si incrementa con l’uso).

Dall’altra, l’impresa progettata estende il significato di artigianalità dal prodotto all’impresa, dalla qualità del prodotto alla qualità della vita delle persone fuori e dentro l’azienda.

Metodologia naturale della progettazione

Credo che il concetto di “metodologia naturale” sia il concetto più rivoluzionario e più ricco di potenzialità di Progetto e Passione.

Prima di conoscerlo avevo fatto, a modo mio, esperienze di progettazione in ambiti e contesti diversi.

Non avevo mai pensato però, di possedere un metodo.

Leggendo il capitolo sulla “metodologia naturale” di Progetto e Passione mi sono dovuto ricredere: il mio modo spontaneo di procedere si svolgeva in modo non dissimile ad alcune delle fasi descritte nel libro.

Non sto immaginando di aver preceduto la metodologia di Mari! Al contrario, sto confermando quello che lui ha compreso per primo: che esiste un andamento del pensiero e della progettazione che, se non soffocato da teorie apprese intellettualmente e pratiche banali, possiamo tutti sviluppare in quanto deriva dalle nostre attitudini naturali filogeneticamente acquisite.

Scrivo questa parte dell’articolo, dunque, oltre che come estimatore delle idee di Mari sulla progettazione, come testimone della applicazione pratica della sua idea di “metodologia naturale”. Testimonianza a ritroso ovviamente ma, proprio per questo, tanto più utile alla conferma delle sue intuizioni sulla esistenza di un flusso naturale del progettare.

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Prima di entrare nel merito della “metodologia naturale”, è importante però fare un cenno al tipo di progetti a cui Mari riferisce la stessa. Egli infatti divide i progetti in due tipologie tra loro antitetiche che definisce del progetto improprio e del progetto proprio.

La distinzione non è relativa ad una differenza qualitativa nel senso che una tipologia di progetto abbia qualità e l’altra no ma è relativa al tipo di conoscenza implicata nella soluzione del progetto.

Mi spiego meglio.

Quando un progettista si limita alla replica, all’imitazione, alla variazione o nella ipotesi peggiore al “confezionamento” di soluzioni già note, secondo Mari è al di fuori dello scopo più autentico del progettare (che per lui è primariamente quello di generare nuova consapevolezza nelle persone e in qualche modo di cambiare e migliorare il mondo). In questo senso si può dire che sta lavorando ad un progetto improprio.

Viceversa il progetto è proprio quando un progettista colloca la sua ricerca nella funzione più autentica del progettare: ovvero assume la responsabilità di proiettarsi verso l’ignoto al fine di risolvere un problema reale. In questo caso chi progetta non conosce la risposta già all’inizio del percorso ma si adopera per inventare o far emergere una soluzione inedita che prima non esisteva.

Si tratta di due tipi diversi di relazione con il mondo.

Nel primo caso prevale l’atteggiamento di lasciare il mondo così come è o, al massimo, di fare piccole ottimizzazioni (e magari vi sono fondate ragioni per questo. Ad esempio perché le esigenze umane sono già soddisfatte e gli ideali che vi sottostanno sono ancora vivi).

Nel secondo caso prevale l’esigenza di sfuggire al degrado quando lo spirito e gli ideali collettivi umani e la loro carica “utopizzante”sono soffocati.

E’ con questa seconda fattispecie che Mari identifica l’esigenza di progetto proprio. Scrive infatti:

     L’importanza di questo tipo di progetto (il progetto proprio) non deriva tanto dalle invenzioni tecniche o linguistiche che produce, quanto dalla necessità della messa in discussione dei progetti realizzati e delle loro norme se, in una qualche forma, queste inquinano o degradano le potenzialità collettive di uno sviluppo utopizzante.

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Fatte queste premesse sulla distinzione tra progetto proprio e progetto improprio possiamo iniziare a verificare in cosa consiste la “metodologia naturale”. A questo proposito propongo l’esplorazione di tre aspetti che a mio parere risultano fondamentali per comprenderla:

- La forma mentis del progettista.

- Il processo spiraliforme della ricerca.

- Giudizio e metodologia della scelta.

La Forma Mentis del progettista.

Siamo cresciuti in una cultura della scolarizzazione che insieme ai suoi pregi ha anche un grande difetto: tende a farci diffidare delle nostre capacità naturali. E così, tendiamo ad identificare “imparare” con “aggiungere” (competenze, qualifiche, diplomi, teorie, metodi, etc.).

Non pensiamo mai, o quasi mai, che imparare possa significare anche impararee a togliere, liberarsi da qualcosa che non ci appartiene essenzialmente al fine di far emergere ciò che è già naturalmente da ciascuno posseduto.

Il progettista del progetto proprio a cui pensa Mari è quello che è riuscito a liberarsi del superfluo che non gli appartiene e a guadagnare la tensione naturale per ciò che conta davvero. Solo chi si libera “dai condizionamenti banali, riesce a incrementare le naturali e comuni attitudini al progetto” scrive Mari.

Quali sono allora le “naturali e comuni attitudini al progetto"?

Una la abbiamo già citata ed è quella essenziale: la massima tensione vitale che riusciamo ad esprimere quando siamo alla ricerca di risposte vere a bisogni non banali.

Poi vi sono la curiosità e la cultura, ma non fine a se stesse. Curiosità e cultura intese come strumenti reali per la lotta che dobbiamo intraprendere quando si tratta di negare norme già esistenti che non ci soddisfano più.

Inoltre cultura intesa non solo come accumulazione dell’alto sapere delle scienze e delle arti (che sono le massime espressioni della ricerca umana). Per cultura dobbiamo intendere anche la memoria di ogni esperienza, curiosità o bisogno personali, ovvero di tutto ciò, conscio o inconscio che sia, che normalmente viene censurato o ritenuto irrilevante dalla cultura istituzionale.

Poi la quantità dei dati sperimentati personalmente, accompagnata dai dati che è possibile immaginare.

Inoltre, attraverso le esperienze realizzate, l’immaginazione delle esperienze non ancora accadute.

Quindi anche l’invenzione del linguaggio per comunicare agli altri ciò che si immagina ma di cui non si è ancora avuta esperienza diretta.

Sono solo alcuni degli atteggiamenti e delle attitudini riconducibili ad una forma mentis primordiale che Mari ritiene presupposto essenziale del progetto ma che, troppo spesso, lasciamo giacere sotto la polvere di una “conoscenza per sentito dire”, di saperi squisitamente teorici o di metodi pseudo scientifici che propongono di sostituirsi alle nostre capacità di scelta.

Progetto e Passione fa solo un breve accenno a questi aspetti. A questo proposito, se vuoi approfondire, ti segnalo la articolata e originale disamina della mente primordiale e della mente generativa fatta da Emanuele Sacerdote nel suo libro Mai vista prima – L’origine delle nuove idee pubblicato da Il Sole 24 Ore.

Il processo spiraliforme della ricerca.

Se dovessi dire quali sono le pagine di Progetto e Passione che più mi hanno emozionato direi senza esitazione i due paragrafi che trattano la modellizzazione del flusso della progettazione.

Il processo naturale del flusso di progettazione, secondo Mari, non è un processo lineare e sequenziale del tipo analizzo-sintetizzo-sviluppo ma consiste in un flusso spiraliforme iterativo.

Le pagine in cui Mari accompagna la sua descrizione con 34 schizzi a matita sono,  a mio modesto parere, un capolavoro di didattica della progettazione e la parte  del libro dove il Maestro artigiano e designer mostra tutto se stesso vendicandosi del Mari scrittore.

Sfortunatamente, proprio quel momento prezioso di Progetto e Passione, non posso rappresentarlo con pari forza in questo articolo. Per ovvi motivi di tutela della proprietà intellettuale da una parte (non sono autorizzato a riprodurre quei disegni) ma soprattutto perché si tratta di forme di rappresentazione perfette del processo di progettazione e posso immaginare che Mari avrebbe ritenuto il tentativo di imitazione un loro degrado.

Tenterò quindi, con tutti i limiti, di darne una sintetica descrizione discorsiva.

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Come abbiamo detto la modellizzazione delle fasi del flusso progettuale del progetto proprio che Mari abbozza con i suoi schizzi segue un processo spiraliforme iterativo. Per rendere l’idea possiamo immaginarlo come una spirale della ricerca che si espande e si contrae dal locale verso il globale e viceversa, sviluppando all'incirca le seguenti macro fasi:

Problema e individuazione delle soluzioni (Fase di espansione). Quando ci poniamo un problema o una domanda  (immaginala come un punto centrale su un foglio) enumeriamo una prima serie di opzioni di progetto (immagina tante frecce che si dipartono dal punto centrale).

Se dopo questa prima serie di opzioni continuiamo la nostra ricerca facendo un secondo giro di orizzonte (immagina i giri di orizzonte come dei cerchi concentrici che si allontanano dal centro) troveremo che le ipotesi di soluzione precedentemente elencate possono a loro volta ramificarsi in nuove ipotesi, dubbi, domande, etc.

Chiameremo i giri di orizzonte intorno al problema la meta-ricerca che, teoricamente, può procedere all’ infinito come infinite possono essere le varianti e le ramificazioni di ogni soluzione che possiamo trovare ad ogni nuovo giro.

Il punto è che questa meta-ricerca ad un certo punto, quanto meno per ragioni di economia o di efficienza, deve essere interrotta.

Si determina così una prima contraddizione nella relazione ricerca-progetto. La massima qualità delle scelte di progetto dipende dalla ricerca complessiva ma ragioni pratiche richiedono di interromperla.

Il carattere potenzialmente infinito della meta-ricerca e delle soluzioni, tuttavia, porta con sé un carattere di complessità e di infinito che, parallelamente, si trasferisce anche alla domanda o problema iniziale.

In conseguenza, quando per esigenze pratiche interrompiamo o sospendiamo la ricerca scegliendo una ipotesi, ci accorgiamo che quella ipotesi, in qualche modo, ha riformulato la domanda o il problema posto all’inizio.

Come scrive Mari: “Si può così affermare che un progetto si identifica con la definizione della sua domanda”.

Approfondimento verticale di una soluzione (Fase di contrazione). Da questo momento può iniziare una fase di approfondimento scientifico della ipotesi di soluzione o progetto prescelta. Tale fase procede inversamente ai giri di orizzonte  precedenti, invertendo la precedente relazione dal parziale al globale a favore del parziale.

Dalla precedente metaricerca orientata al globale il progetto procede ora verso una ipotesi parziale sviluppando la ricerca con cerchi sempre più concentrici che vanno verso l’interno, approfondendo ciò che si ritiene importante da sviluppare dal punto di vista materiale per una certa ipotesi.

Questa fase di concentrazione sul parziale può a sua volta avvenire in condizioni che favoriscono o impediscono un grado di ripresa della tensione verso il globale. Ad esempio può essere impedita qualora le singole funzioni aziendali progettano in maniera parcellizzata (gli uni senza conoscere le ragioni degli altri) o, in alternativa, attraverso un processo conoscitivo sintonizzato e comunicante delle funzioni operative, favorendo un ritorno di tensione verso la globalità.

Approfondimento di altre soluzioni (Fase di espansione). Dopo il primo approfondimento della ipotesi progettuale prescelta può accadere che si senta l’esigenza di riprendere il processo di metaricerca. 

Questa dovrebbe essere addirittura favorita così come favorita dovrebbe essere la possibilità di approfondire altre ipotesi di progetto che si aggiungono a quella emersa in precedenza. Preferibilmente dovrebbero essere scelte quelle che istintivamente vengono percepite come interessanti o, in assenza di ciò, al limite, scelte anche a caso.

In entrambi i casi saranno utili  per favorire l’emergere di “soluzioni altre” che, come minimo, risulteranno utili come ipotesi critiche della soluzione prescelta. 

Le soluzioni prescelte e parzialmente approfondite disegneranno sopra la prima serie di cerchi o spirale della meta-ricerca (detta spirale di Archimede) una seconda spirale logaritmica che possiede un numero di spire inferiore alla prima spirale ma consente di mantenere il contatto con il globale.

Procedendo con questa modalità nell’approfondimento verticale di varie soluzioni prescelte si individua progressivamente ciò che è prioritario per la realizzazione del progetto.

Ma cosa significa concretamente individuare progressivamente ciò che è prioritario?

Con la risposta a questa domanda arriviamo alla chiave della metodologia naturale di Enzo Mari.

Tecnologia della scelta.

La forma non è il risultato di un calcolo ma l’esito di un progetto che implica ricerca e passione (quest’ultima nel duplice senso di “trasporto per” e “patire per”). 

Fino a questo punto era sembrato questo il senso del titolo di Progetto e Passione e della idea di progettazione di Mari.

Senonché l’ultimo atto di un progetto che ha cercato quasi ossessivamente il rapporto con la ricerca e con il globale, che ha fatto appello al respiro universale di una metodologia naturale, sembrerebbe ora ridursi a poco più che una scelta: individuare progressivamente ciò che è prioritario.

Arrivati a questo punto può sembrare che ce ne sia abbastanza per insinuare perplessità sulle ragioni stesse del progetto.

In realtà è proprio in questo possibile annullamento del progetto che Mari fa entrare in scena la forza e la dignità del progetto come lui lo intende.

Per comprendere questo aspetto bisogna andare alla differenza tra due tipi di scelta.  

Le scelte motivate da ragioni tecnico-economiche e le scelte motivate da una finalità etica. Ovvero la differenza tra un perché e un affinché.

Tra le prime, scrive Mari, possiamo annoverare le scelte guidate da “ragioni oggettive inevitabili” (come possono esserlo ad esempio alcune ragioni tecnico scientifiche materialmente insuperabili) o da “ragioni soggettive insondabili” (ad esempio i desideri del progettista che, consapevolmente o meno, possono esulare dalle ragioni stesse del progetto, oppure l’intuito stesso del progettista).

Chi progetta le deve conoscere e tenere in considerazione ma senza cadere nella trappola di un determinismo puramente tecnico/economico (le cause oggettive) o nell’arbitrarietà di un narcisismo formale (le cause soggettive).

Quelle scelte vanno operate e governate all’interno del progetto ma la scelta determinante sulle ipotesi da approfondire che abbiamo visto sopra (quelle che se unisci i puntini formano la spirale logaritmica) non scaturisce dalle ragioni oggettive o soggettive.

La scelta determinante matura dalla formazione di un giudizio teleologico, ovvero di un giudizio che assegna alla progettazione il compito di emancipare il mondo e che per questo osa affacciarsi nell’infinito delle sue possibilità.

Ma quali sono gli strumenti che ci consentono di interfacciarci concretamente con categorie come globale e infinito in un processo di progettazione?

Tutte le grandi opere realizzate dall’umanità dimostrano che ci sono solo tre strumenti possibili, scrive Mari:: “una ideologia, una visione utopizzante o, anche, una semplice prescrizione”.

Senza una o più di queste tecnologie della scelta le scelte che facciamo nel progetto ricadono nel vuoto della ridondanza, il progetto proprio cessa di esistere e le forme che produciamo sono banali.

Siamo così giunti alla chiave etica e al significato più profondo di Progetto e Passione: non si progetta nel vuoto e neanche nella distanza dal sentimento, affidandosi al calcolo di leggi geometriche che giacciono inerti nel piano bidimensionale tra la funzione e la forma.

Si progetta immergendosi nella ridondanza del globale e dell’infinito, facendosi strada attraverso una ricerca che si espande come una spirale che abbraccia idealmente tutti i saperi. Avendo cura però di non restare imbrigliati nell’inganno della loro somma ma procedendo verso l’atto finale di un giudizio che deve esprimere la forma che ci serve per vivere.

Tornando alla nostra metafora del palcoscenico, è come se il regista del dramma che vi si svolge (il nostro imprenditore) smettesse di vedere solo personaggi ed eventi in relazione confusa e, finalmente creasse l’opera (la forma). 

La forma non come sintesi di compromesso tra orizzonti culturali e ragioni oggettive o soggettive ma come una precisa presa di posizione sul mondo, capace di trasformare il disordine in una nuova e necessaria verità collettiva.